「Instagram 是與朋友和家人分享生活的快速美麗和有趣方式。拍張照片或以片，選擇濾鏡改變外觀和感覺，然後發到 Instagram──就這麼簡單。」
曾以熟人社群、分享美好瞬間等為標籤的 Instagram，正試圖變成 TikTok。後者多數使用者最大樂趣在不停滑動看下一支影片，完全不想認識拍影片的人。Instagram 也在做類似的事。使用者首頁最近被越來越多陌生帳號影片轟炸。
這還只是 Instagram 更新的一部分。
讓 Instagram 只是 Instagram？
或許有許多 Instagram 用戶發現，首頁越來越多出現不認識用戶的 Reels，而非親友的圖文。Reels 是 Instagram 的短影音功能，可錄短片並加上音樂、濾鏡或其他效果，給人的感覺就是「TikTok 複製品」，只是它目前還依附著 Instagram，不是獨立 App。我們關注的人、最想看到的內容，正因陌生人短片被降觸及，被迫遵循 TikTok 風格演算法，走出社交圈，看到更多流行和不喜歡的內容。
第二點改變是，約一週前 Instagram 宣布，公開帳戶的 3 分鐘內影片，預設以 Reels 共用推薦，等當擴充短片內容。官方稱這是為了「簡化和改善 Instagram 影片體驗」。更可能的原因是，從第一季財報看，Reels 占 Instagram 使用時間 20% 以上，更多影片轉成 Reels 也順理成章。Reels 也推出「混音」（remix）功能，類似 TikTok「二重唱」（duet），允許使用者影片與另一支影片一起發表，使創作者互動與再造。
第三點改變是，6 月中 Instagram 挑選少數使用者測試「全螢幕顯示」功能，不管觀看還是滑動都更像 TikTok。不過收藏、評論等按鈕出現在底部而非側邊。
社群媒體網紅、金卡戴珊的妹妹 Kylie Jenner 覺得這一系列「TikTok 式」改變很糟糕，她在 Instagram 有 3.6 億粉絲，人氣僅次明星足球員羅納度。7 月 25 日她呼籲「讓 Instagram 再次成為 Instagram」，她只想看到朋友的照片。金卡戴珊分享妹妹貼文，有超過 110 萬個讚。
頂級網紅對社群媒體的打擊非常致命。2018 年 Kylie Jenner 推文「其他人都不開 Snapchat 了嗎，還是只有我？」與華爾街擔憂遙相呼應，導致 Snapchat 股價當日重挫 7%，市值蒸發超過 10 億美元。
反擊不只這次。上週末 Instagram 粉絲超過 32 萬的攝影師 Tati Bruening 發起「停止成為 TikTok」線上請願書，目前有 23 萬人連署。請願書訴求是按時間線顯示圖文、停止成為 TikTok、使用有利照片而非影片的演算法、傾聽靠平台謀生的創作者聲音，簡單來說就是要「回歸初心」。
Business Insider 5 月報導，以分享照片聞名的旅遊網紅影響力下降一半，因 Instagram 推動創作者轉向影片。「我們被告知必須這樣做才能達成目標」。
一串「停止 TikTok 化」聲音後，Instagram 負責人 Adam Mosseri 7 月 26 日回應，將繼續專注影片功能：
我喜歡照片，我知道很多人也喜歡照片，但我必須說實話，我相信隨著時間過去，越來越多 Instagram 會變成影片。
他認為這是媒體使用習慣的大勢所趨。如果仔細看人們的 Instagram 分享及消費內容，會發現影片越來越多，他們不得不適應轉變。Adam Mosseri 為推薦演算法辯護，但坦誠現階段的演算法還在改善：
推薦未關注人的影片，是為了幫助你發現或許不知道的新事物和有趣內容。如果你看到不感興趣的推薦內容，我們會繼續嘗試並做得更好。我們相信「推薦」是幫助創作者觸及更多受眾最有效也最重要的方式。
簡言之，Instagram 不會回到原來的樣子，影片就是未來。唯一不變的是，Adam Mosseri 承諾盡可能將親友內容置頂，包括動態（Feed）頂端和快拍（Stories）最前面。
That said, if you want to make sure to never miss anything from a friend, or from any account for that matter, add that account to your Favorites and we will show their feed posts at the top of Feed.
— Adam Mosseri (@mosseri) July 26, 2022
如果不能打敗 TikTok，就複製 TikTok
對 Instagram 的變化，許多使用者都不適應，Adam Mosseri 影片下就有許多批評。但導致變化的原因，人們也了解，無非 TikTok 的年輕使用者人氣。單看使用者量，Instagram 其實領先 TikTok，前者有約 14 億使用者，後者 10 億。但問題核心是，趨勢如何，以及誰在用 Instagram 和 TikTok。
A significant % of my Home Feed on IG has been taken over by posts from accounts I don’t follow. WTF, man. Who asked for this?! There’s already an Explore tab right there.
— Elvin G. (@wolfxxi) May 28, 2022
據英國監管機構 Ofcom 報告，TikTok 是英國成年人增長最快的新聞來源，雖然年輕人對可信度存疑，但喜歡滾動瀏覽最新消息。去年 11 月某 4,600 多人調查，美國 Z 世代 TikTok 用戶數量超過 Instagram。
（Source：forrester）
受調查的 Z 世代表示，與其他社群媒體應用比，TikTok「更有趣、更積極」。TikTok 視為最好消磨時間的娛樂，無限滾動的各種短片持續吸引美國年輕人。另一方面，可在 TikTok 表演才藝（如跳舞），幾位受訪者相信自己有在 TikTok 成名的潛力。
從大數據看，Sensor Tower 顯示第一季 TikTok 全球下載量排名第一；Small Business 數據顯示，全球 Instagram 花費平均時間為 28 分鐘，TikTok 為 52 分鐘。
在 TikTok 面前，有危機感的不只 Instagram，還有 Facebook。2019 年以來，Facebook 美國青少年使用者下降 13%，未來兩年將下降 45%，最賺錢的廣告市場也跟著衰退。許多年輕人認為，Facebook 是中年人在用，「內容無聊、誤導和消極」。
7 月 21 日，馬克祖克柏宣布 Facebook 恢復 「按時間排序動態」，但增加新演算法「主頁」，再次模仿 TikTok「For you」頁面，「我們的發現引擎會推薦認為你最關心的內容」。
和被調侃是「老年人社群網路」的 Facebook 不同，Instagram 是 Meta 通往年輕人的途徑，但 TikTok 更年輕、後勁更足、增長速度更快。現在批評 Instagram TikTok 化還為時過早。創作者方面，彭博社指出，可能削弱現有創作者優勢，但也可能吸引風生水起的 TikTok 創作者加入 Instagram。
用戶端部分，如果只有少數用戶反對，大部分使用者以行動投票，改版 Instagram 使用時間更長，那改變就會繼續。至少祖克柏很樂觀。從剛出爐的第二季財報看，Facebook「參與度趨勢」比預期好，得益於影片消費量增加；Instagram Reels 變現速度也比 Stories 快。
看得見的和看不見的
Instagram 出現更多短片背後，是重塑推薦演算法，是用戶看不到但與體驗息息相關的存在。第一季財報電話會議祖克柏表示：
自 18 年前創辦 Facebook 以來，人們使用媒體類型多次轉變，短片只是最新的反覆運算，且迅速增長。
短片增加，人工智慧推薦也有重大轉變。我們正在構建的人工智慧不僅是短片推薦系統，而是發現引擎，展示系統共用的最有趣內容。
祖克柏早意識到，TikTok 強大的推薦演算法是取勝祕笈，所以對演算法越發重視。6 月 The Verge 報導，為了對付 TikTok，Facebook 正在改變演算法，增強推薦系統。負責 Facebook 的 Meta 高層 Tom Alison 表示，人們希望透過內容建立聯繫，依然優先考慮使用者想與朋友分享的東西，主要改變是不會對推薦內容時間和地點有太多限制。
一方面 Facebook 將帶來滿足大眾有興趣的內容，更注重影片體驗，另一方面，Facebook 將讓使用者分享、討論和與他人聯繫更容易，如產品團隊的任務之一是推動 Facebook 用戶更常分享短片而不是圖文。
看起來，以親友社群起家的 Facebook，正在遠離連接朋友和家人的初衷。某 Facebook 員工擔心，公司複製 TikTok 太激進，TikTok 只是「隨機、人工智慧找影片給你看的地方」，過度模仿會失去社群的關注。
但祖克柏認為，人們以不同方式使用社群網路。他指出使用者用 Facebook 一半時間是在看影片，「人們經常沒有明確意圖下打開應用程式」。話說回來，從 Snapchat 到 TikTok，祖克柏「抄襲」確實很有經驗，2009 年因收購不成，Facebook 還模仿過 Twitter。
當時媒體評論：「雖然 Facebook 非常大，但面對威脅時的手段和過去一樣嫻熟：如果不能買下 Twitter，Facebook 就會嘗試打敗它。」
2018 年 11 月 Facebook 推出對抗 TikTok 的短片分享 Lasso，2020 年 7 月關閉，宣布敗北。2020 年 8 月，Instagram 推出短片功能 Reels，也是模仿 TikTok。如今短片功能越受重視，成了重要增長引擎，Instagram 甚至日漸 TikTok 化。 只是比賽結局，還待下回分解。
（本文由 愛范兒 授權轉載；首圖來源：Meta）
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