從日本成人養樂多搶購熱潮,看養樂多的產品設計

作者 | 發布日期 2022 年 08 月 10 日 8:45 | 分類 國際觀察 , 食品科技 line share follow us in feedly line share
從日本成人養樂多搶購熱潮,看養樂多的產品設計


老牌食品也能有新氣象。日本有家老牌飲料食品製造商近來有成功案例,不但讓消費者買單、接受更高價格,甚至擴大新客群。《科技新報》取得「商社男的外食迷宮」粉專的文章授權轉載,一起了解來龍去脈。

最近看台灣老牌食品飲料廠陸陸續續從既有產品延伸,從七七巧克力到乖乖,都能看到過去沒有銷售的口味放上零售通路貨架,讓老品牌瞬間充滿新朝氣。新產品大部分是以新口味跟既有產品線區分差異。近來日本有家老牌飲料食品製造商,就成功由新產品機能性做出差異,不但售價成功讓顧客接受更高價,連帶也跨入不是主力的新客群,這家日本老牌食品飲料製造商就是養樂多。

為何叫老牌?其實養樂多從成功培養シロタ株的乳酸菌到1935年註冊養樂多商標,至今已接近百年,所以稱之為老牌應沒什麼問題。看這篇文章的讀者,應該大部分都有喝過養樂多產品,但也有不少人很久沒喝養樂多了。日本通常高中畢業後搬出老家,從這人生分水嶺開始,就會斷掉喝養樂多的習慣,為何會斷掉?這與過去養樂多總給消費者「小朋友的飲料」感有關。但從養樂多1000問世後,成人又開始回流變成養樂多的忠實顧客。

最近大紅的產品

養樂多1000在日本有多紅?養樂多1000早在2019年10月就上市,據一般飲料產品的銷售氣勢,因廣告、通路及好奇心,初期多呈爆發性成長,之後再慢慢下降到穩定高原期,但養樂多1000卻是慢慢紅,到現在還陸陸續續各種通路貨架銷售一空,且一口氣推升日本養樂多公司整體營業額,從2021年3月的年度3,857億日圓,到今年3月4,151億日圓,預估2023年3月還會成長到4,465億日圓。養樂多1000到底有什麽魅力能帶動集團整體營業額?且讓這些成人紛紛回頭喝起養樂多?從產品定位設計來看,養樂多1000有幾項成功元素:

聚焦核心──熟悉的核心價值

養樂多產品核心是預防醫學,主打藉腸道保健實踐維持健康。看日本養樂多的宣傳,從過去到現在一直聚焦原料シロタ株乳酸菌的機能訴求。重複宣傳同機能其實好處很多,除了宣傳內容可重複使用,主題也容易延伸,也因每次都灌輸相同理念,消費者聽久就容易有親近感,拉近消費者與品牌的距離。為何大部分人說到乳酸菌三個字就會想到養樂多?應就是這永遠放在核心的宣傳策略,讓養樂多建立乳酸菌市場無法撼動的地位。

品名設計──簡單易懂的產品差異

養樂多1000命名策略也沿用很有特色的邏輯,直接在養樂多產品名稱後加上1000變成養樂多1000,與前代養樂多400相比,相信看到數字,就不用解釋太多,一眼可知產品差在哪裡。是的,就是乳酸菌數量不同,前一代養樂多400,一瓶80ml只有400億個 シロタ株乳酸菌,一瓶養樂多1000的100ml增加至1,000億個 シロタ株乳酸菌!但感覺加多一點乳酸菌就好了啊?但技術上要在賞味期限内,小容器能維持如此多乳酸菌並不容易,因克服技術難題,才讓命名策略實現。貨架琳瑯滿目產品裡,從產品包裝的1000,就能快速了解與400的差異,讓顧客升級到新產品就更容易了。

服務對象──打造符合新客群需求的服務

養樂多過去以服務兒童消費者為主要的形象,所以年輕族群一向是養樂多非常重要的客群,但過度依靠特定族群,也可能讓消費者聯想到是特定族群的飲料,開發成人消費者市場難度就非常高,而成人消費者到底有沒有養樂多需求缺口?

據日本成人調查,壓力和睡眠是現代日本人的生活煩惱來源之一,日本養樂多的基礎研究,發現高濃度シロタ株乳酸菌可改善壓力及睡眠品質。如果聯結需求缺口,就能從產品特性提供滿足日本成年顧客的服務。養樂多1000瓶身特別標示「壓力」及「睡眠」兩詞,提醒消費者是否有這些需求?發掘需求後,再鏈接產品特性,此機制成功讓養樂多再度攻占睽違已久的大人荷包。

使用氣氛──使用經驗口耳相傳

到目前為止,聚焦消費者熟悉的核心乳酸菌、一目了然的名稱、符合不同客群的缺口等,產品設計的機能性因素觀點,養樂多幾乎都有做到,但這些訊息要如何正確擴散到顧客端並持續發酵?傳遞機制可分成前段和後段。前段部分,養樂多Lady(台灣稱為養樂多媽媽)幫了不少忙,養樂多Lady銷售時的特徵,就是直接面對消費者口頭說明,無法期待現代通路如便利商店幫忙口頭說明下,養樂多Lady功能就非常重要。養樂多1000產品設計已是賣點很清楚的產品,再經養樂多Lady加強說明,商品個性更增強。後段部分,日本Twitter的養樂多1000消費者經驗分享,特別針對睡眠推波助瀾,不少睡眠改善的消費者經驗推播,讓養樂多1000無限輪迴在消費者群持續擴大,到今天還在社群發酵。

養樂多一直是安靜吃三碗的產品,數字很難感覺到養樂多的規模,查了才知道,台灣2021年一天可賣出68萬瓶養樂多,且與2020年比成長了3萬瓶!要是未來養樂多1000在台上市,加入成人客群後,應該銷售數字又會有完全不同的風貌。而你多久沒喝養樂多了呢?

(本文由 商社男的外食迷宮 授權轉載;首圖來源:網頁截圖)