重塑影像內容消費後,TikTok 又想重塑海外社群電商生態

作者 | 發布日期 2022 年 09 月 20 日 7:45 | 分類 app , 社群 , 網路 Telegram share ! follow us in feedly


我們如何定義 TikTok?可簡單描述成短影音平台,但放眼海外市場,社群媒體巨頭試圖發展短影音業務,卻很難超越 TikTok。TikTok 不只充滿內容,也改變了人們消費影音內容的方式。

更確切地說,TikTok已是海外用戶的娛樂中心。重塑社群娛樂形式後,TikTok想重塑社群電商購物生態。歐美零售品牌開始重倉TikTok平台行銷投入,東南亞不少「T品牌」冉冉升起。

9月15日TikTok for Business NEXT電商出海行銷峰會線上舉行。無論TikTok平台動向、新廣告產品曝光還是品牌主案例,都讓觀眾感受到這款全球化產品的影響力,看到TikTok如何潛移默化影響用戶決策、改變電商廣告主行銷策略。

先理解TikTok,再理解行銷鏈路

TikTok是全球名列前茅的流量來源,但中國出海商家習慣買量卻可能失效。和其他影音平台商業化相似,內容和社群是關鍵。

海量內容是TikTok平台不斷擴張的基礎,用戶是內容生產者、觀看者、互動參與者,形成或大或小社群。內容行銷是TikTok行銷的重頭戲,品牌主可想方設法讓行銷內容觸及目標社群,或是動發布影像內容、開直播、與達人合作,建立和經營社群。

可以說理解TikTok平台是許多全球化商家投入預算前的必修課。

這平台依然和「Z世代」、年輕人、潮流等標籤符號有關聯,但30~50歲的中年用戶比例正在上升。碎片化內容被視為洪水猛獸,但注意力經濟時代還是勢不可擋地到來。第三方調研數據顯示TikTok月均使用時長2021年底超越海外主流長影音平台,成功奪走用戶大部分注意力。

市場證明短影音形式的普適性,電商功能推出後,TikTok平台開始影響人們購買習慣。德勤全球調研數據顯示,TikTok用戶一年平均線上消費下單達38.4次,有33%用戶每週至少線上消費一次。社群電商或說娛樂與電商融合,是消費者購物偏好演化的大趨勢。同時全球經濟不景氣和高通膨大背景下,消費者更頻繁尋找優惠消費,追求更高性價比。

TikTok for Business出海業務負責人王露表示:「消費者跳出電商購物平台,購物習慣呈現觸點多樣化、購物碎片化、鏈路複雜化的新特徵。」換言之,傳統「注意─認知─喜愛─決策─下單」消費轉化邏輯失效,漏斗式轉化模型不再適用大部分消費者狀況。

TikTok for Business放出一張「無限循環」購物體驗圖示,展現用戶TikTok平台從感興趣到下單的隨機性。可能認知、喜愛、決策任一環節切入,並進入其他環節。如用戶可能被新產品影像或KOL推薦「種草」,立即「激情下單」;可能主動搜尋相關影像,經過深思熟慮後下單購買;可能無意間刷到想買的產品評測決定購買;可能會在評論區和其他用戶討論,認同自己的決定。

換言之,利用TikTok平台可讓消費者快速認知、記住產品、品牌並下單,隨著電商廣告產品補足,TikTok平台電商全鏈路行銷初具雛形。

推進電商商業化,新廣告產品亮相

TikTok for Business發表Shopping Ads,專為電商廣告主推一站式解決方案,整合多種廣告形式和資源,幫助商家TikTok平台實現生意價值最大化。

具體來看,Shopping Ads分為三個部分。第一是For You頁面的短影像購物廣告(Video Shopping Ads);第二是商品列表廣告(Catalog Listing Ads),將展示在「Recommended Products」和「Related Products」頁面;第三是直播帶貨廣告(LIVE Shopping Ads)。

短影音購物廣告在For You頁面資訊流影像廣告的基礎上增加,用戶瀏覽影音廣告時可點擊商品卡片以瀏覽TikTok Shop商品,並直接下單購買。

▲ 商品列表廣告。(Source:TikTok for Business)

For You頁面TikTok可能推送Shop on TikTok推薦,點擊推薦將進入個性化目錄列表廣告落地頁,展示多種商品,就含廣告主產品。透過競價,廣告主能將產品展示在更前端突出的位置,以獲得更多曝光。透過點擊產品圖片,用戶能瀏覽產品詳情頁,以便快速結帳。

顧名思義,直播帶貨廣告即是For You頁面推送的直播間廣告,用戶點擊即可進入直播間,並點擊購物車完成下單購買。綜合來看,三種廣告形式豐富電商廣告主平台曝光和引流方式。電商配套基礎完善前提下,已有品牌摸清TikTok全鏈路行銷玩法,取得高速成長。

All in TikTok,東南亞「T品牌」崛起

過去SYNClub線上直播沙龍,邀請TikTok電商印尼首批服務商的F-Commerce公司CEO姬鯤做客直播間,分享關東南亞TikTok電商成功案例

(這些)品牌方的老闆/決策者都是躬身入局,投入TikTok非常大,我們也能看到他們自己個人的經歷各方面都迅速地成長,最後成為所謂的印尼T品牌。我覺得印尼或說東南亞,現在可能也逐步形成T品牌(TikTok生態的品牌)。

HEBE Beauty旗下YOU算得上東南亞T品牌代表。從2021下半年起,透過TikTok for Business在TikTok平台展開全鏈路整合行銷。更特殊的是,All in TikTok是YOU的公司級戰略。過去幾年實地調查和走訪,HEBE Beauty發現:

  1. 美妝品類SKU眾多,一款產品在TikTok平台有沒有熱度成為經銷商評判是否進貨的標準。熱度體現在達人推薦度、用戶討論度、產品相關話題標籤等方面。
  2. 實體導購會將達人推薦影像下載到手機上,以幫助用戶做購買決策。比如,利用達人影像在幾十秒內向用戶展示唇釉的所有色號,用戶即可從中選擇最想要的色號,後續由導購來促成交易。
  3. 當用戶有感興趣的商品,會將TikTok當作一個搜尋平台,主動搜尋與產品相關的內容。

HEBE Beauty電商負責人廖一舸在採訪中解釋稱:「從經銷商到我們的實體BA(導購),再到用戶,我們都發現TikTok是一個很重要的平台,所以我們才決定說要在整個全鏈路、品效經營上面去All in TikTok。」

▲ TikTok達人直播展示YOU產品。(Source:TikTok)

在公司最初決定做TikTok直播時,YOU難以找到合適的服務商。團隊成員親自上陣,網羅主播,並在短時間內搭建起自播基地。All in TikTok戰略執行初期,公司從每個部門抽調對TikTok感興趣、有感知的同事,放下對其他板塊的固有經驗,全身心研究TikTok平台的新玩法。

創意是TikTok內容行銷的核心,All in TikTok對團隊創意需求巨大。在國內和東南亞本地,YOU都建立了內容團隊,與本地同事共同探索TikTok內容熱點,以周為維度響應熱點。內容團隊捕捉熱點之後,快速與本地團隊輸出內容,透過達人合作和自主生產內容,及時補充足夠多、足夠好、足夠熱的內容。

在今年的印尼齋月行銷中,YOU透過TikTok全鏈路行銷與消費者產生深度情感共鳴,消費者也表達了對品牌的認可,取得品牌推廣和電商銷售的雙重成績。

在齋月期間的#WouldYouLoveYou品牌挑戰賽中,YOU製作了一支關於女性面對催婚仍然堅持事業機會的TVC,匹配TopView進行投放,用戶在打開TikTok即可看到廣告。

最終,品牌挑戰賽在齋月期間獲得亮眼的整體表現:共計88億次影像觀看、520萬條UGC內容以及8.78億次互動;YOU在TikTok印尼直播品類中排名前列,爆品唇釉Rouge Power在唇釉類目銷售第一。

品牌建設和生意經營雙向構建

「電商出海的NEXT是品牌建設和生意經營的雙向構建」,TikTok for Business出海業務負責人王露在活動中說道,「品牌是在生意中建立的,而生意的發展也離不開品牌的推動……而這必將是一個長期建設的過程。TikTok將陪伴各位出海廣告主建立品牌認同、實現價值沉澱,助力大家進入新的增長循環。」

從產品出海轉向品牌出海是必然趨勢,但並非所有商家都能夠到品牌出海的門檻,也不一定能成為T品牌。

以HEBE Beauty為例,不同於先做國內再出海,其從一開始就在東南亞本土生長。成功的核心是本地化,包括產品本地化、團隊本地化、行銷本地化、管道本地化。All in TikTok戰略以及TikTok全鏈路行銷是其增長的加速器,而非增長的全部。

NEXT電商出海行銷峰會釋放出的信號表明,TikTok電商在經歷野蠻生長之後,准入門檻將越來越高。透過鋪低價商品、違規店群玩法等方式獲利的商家,很可能在「洗牌」中被淘汰。對有志於社群電商的品牌主,理解TikTok平台、理解TikTok行銷鏈路、摸清TikTok玩法是必須付出的學習成本。

在不同區域市場,同樣的電商配方呈現出不同結果,和東南亞的熱火朝天相比,TikTok電商在歐美的表現相對平淡。TikTok想要重塑社群電商生態,在東南亞成果明顯,在歐美市場還有一段路要走。

(本文由 品玩 授權轉載;首圖來源:Pixabay