「2022 天貓雙 11 全球狂歡季」落幕，阿里巴巴集團這次未如往年一樣公開 GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易金額）即時表現和最終成績，僅表示即使遭遇經濟環境的挑戰且受 COVID-19 疫情的影響，仍取得與 2021 年「持平」的 GMV 表現。根據官方數據，2021 年在為期 11 天活動、29 萬家品牌參與下，GMV 達到（人民幣，下同）5,403 億元，相較前一年同期成長 8.5%。
天貓雙 11 策略方向早已定調
天貓雙 11 開跑時，阿里巴巴即引用國際諮詢機構貝恩公司（Bain & Company）發表的《 2022 年雙 11：提升忠誠度比突破兆元大關更重要》報告，特別指出中國零售產業應在大促活動和高品質成長之間取得平衡，產業發展重點需要從促銷優惠轉向客戶忠誠度；如能以強化客戶忠誠度制定策略，實行一套提升忠誠度的全通路方案，可望為商家建立長期且具獨特性的價值，也定調這次天貓雙 11 策略方向。
阿里巴巴淘寶天貓產業發展和運營中心總裁吹雪表示：「今年雙 11，我們將提升商家的經營確定性作為關鍵目標。」阿里巴巴雖然仍想追求雙 11 GMV 成長，但同時更加重視客戶忠誠度。
天貓雙 11 結束後，阿里巴巴僅公開部分亮點成績，不如往年不停強調 GMV 即時表現和最終成績：
首先，運動戶外、寵物、潮玩、珠寶 4 個新產業在天貓雙 11 表現亮眼；而天貓國際平台有 1,009 個國際品牌成交金額年成長超過 100%。
天貓雙 11 預售期開始，淘寶直播上有超過 3 億名消費者觀看直播活動；到了售賣期，成交破億元的直播間達到 62 個，成交超過 1,000 萬元的直播間則達 632 個，包括達人主播和商家自播。
天貓雙 11 期間，集團旗下物流事業菜鳥網絡的包裹量超過 1.2 億件。由於投入 700 台智慧物流車「小蠻驢」，共派送近 200 萬件包裹，相較去年雙 11 翻倍成長。菜鳥網絡還透過 13 萬個菜鳥驛站進行包裝回收活動，從 11 月 1 日至 11 日回收快遞紙箱將近 400 萬個，每日平均有 10 多萬名消費者在菜鳥驛站使用舊快遞紙箱包裝寄件。
除此之外，今年天貓雙 11 已是第二年 100% 上雲，藉由高性能雲端運算並部署創新技術，使運算效率進一步提升。從 4 月 1 日至 11 月 11 日，阿里雲整體單位算力成本年減 8%，阿里雲五大資料中心在雙 11 達成同時段綠色能源使用量增加一倍以上。
不見盛大活動，原因不好說
雙 11 已是世界上最大的購物節，銷售規模和成長幅度超越歐美消費者喜愛的黑色星期五（Black Friday）至網購星期一（Cyber Monday）檔期。市場分析師依據雙 11 相關銷售數據，衡量中國經濟以及中國第一大電商平台的健康情況。
不過，往年的慶祝氣氛早已不復存在，這次天貓雙 11 不見盛大晚會，更無大咖明星助陣，也不見每過多少秒、多少分鐘達成新的 GMV 里程碑。
原因為何我們不得而知，但從幾個面向可觀察出。首先，疫情以及中國封控衝擊當地經濟，全球經濟逆風或多或少帶來影響，使銷售情況不如以往。北京當局近年以反壟斷大刀揮向阿里巴巴，接著整治各大網路平台，阿里巴巴創辦人馬雲選擇神隱保持低調，集團也不敢在雙 11 過於張揚。
除此之外，中國電商市場激烈競爭也是一個問題。雖然雙 11 大多數消費者湧入淘寶和天貓，但京東、拼多多等競爭對手已獲一定程度的市占，甚至抖音、快手等短影音平台同時爭奪消費者注意力並帶動購物，削弱阿里巴巴在雙 11 的地位。
在台啟動消費者體驗提升計畫 2.0
台灣一直是阿里巴巴關注的市場之一，天貓淘寶自 2020 年在亞太市場推動消費者體驗提升計畫以來，過去在台推出「跨境購物專區 249 包郵」、「官方直郵」等幫助新手消費者更無痛購買跨境商品，「家居一條龍」滿足購買家具後的集運、跨境運送以及到府組裝的服務，「台灣電器城」則可挑選符合台灣電壓和插座的電器用品。
天貓淘寶海外台灣站為今年雙 11 特別啟動「消費者體驗提升計畫 2.0」，不僅提升物流體驗，更擴大納入集運生態圈夥伴，透過「集運優選」和「超級買家」兩大計畫，前者讓台灣消費者一站式完成所有商品下訂流程，同時更多集運商所提供的多元服務和官方物流彼此搭配，簡化運送繁複流程；後者針對在台有訂單回購頻率多且消費金額高的淘寶用戶，設置上億款商品的返利專區提供選購，完成訂單後可獲回饋金，最高回饋比例 50%，且無累計上限讓人能買越多省越多。
（首圖來源：阿里巴巴集團）
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