TikTok 新任執行長周受資前陣子線上會議，預估今年 TikTok 營收將從 120 億美元降到 100 億美元，不過修正後數字仍比去年增長不少，2021 年 TikTok 營收約 40 億美元。
全球宏觀經濟都在衰退，數位廣告又是經濟逆風下首當其衝的行業。Facebook 母公司 Meta 連續第二次收入下滑，甚至大幅裁員 13%，YouTube 影音廣告從 2020 年分拆報告後，也是第一次面臨業績下滑，從 75 億美元衰退到 72 億美元。
宏觀經濟衰退，無疑是 TikTok 最重要的不確定成長因素，雖然包括預測與自我披露數字來看，今年營收將達 100 億美元，超過 Twitter 與 SnapChat。但相比市場兩大龍頭 Google 與 Facebook，TikTok 營收規模還談不上威脅，不過以 10 億日活躍用戶看，成長潛能足以與世界所有網路服務巨頭分庭抗禮。
距今十年前的 2012 年，Facebook 剛好也是那時達到 10 億活躍用戶。當年 Facebook 年營收是 50 億美元，已開始有獲利能力。但 TikTok 看來還處於虧損狀態，畢竟現在環境與當時大不同。
TikTok 母公司字節跳動今年第一季宣布達成營利目標，卻於第二季後開始裁員、縮減未來一年招募計畫。之後第二、三季更沒再公布跟營收訊息。
字節跳動是否營利狀態未可知，但 TikTtok 等字節跳動集團今年大量瘦身、縮減招聘，除了經濟衰退，也可能是因中國打壓牽制網路巨頭。與中國其他網路巨頭不同，旗下所有產品今日頭條、抖音、TikTok、西瓜視頻等，皆以廣告為主要營收。
為了減少廣告營收可能衰退的影響，字節跳動開始宣布中國到全球都將投入電商業務，以期創造新收益增長動能。以 TikTok Shop 為名的電商業務，開始在印尼等東南亞地區發展。
TikTok 搶下其他應用的「時間」
《華盛頓郵報》報導，TikTok 電商業務在東南亞國家發展迅速，但英國並不順利，可能代表先進國家市場有太多電商霸主，要投入預算打市占率不是容易的事。許多中小型或新創品牌較願意經 TikTok 銷售產品，傳統大廠則認為 TikTok 電商業務幫助不大。
雖然不見得對 TikTok 電商業務有興趣，但 Tiffany、Gucci 等精品品牌，不但都進駐 TikTok 也投入大量廣告費，除了精品開始走年輕化路線服務年輕富豪，也代表奢侈品產業認定 TikTok 是有影響力的平台。競爭對手 SnapChat 上次討論與精品的連結是很久以前的事了。
Sensor Tower 研究顯示，TikTok 用戶每天花費 96 分鐘看影片，是 Twitter 的三倍、Facebook 與 Instagram 的兩倍。各類免費網路服務主要營收來源都是廣告，只要能讓使用者黏在應用程式更多時間，就能賺到更多利潤。
與其他社群平台不同，TikTok 不是採插入式廣告，而是使用原生廣告──廣告商會用一般 TikToker 方式拍廣告，「原生廣告」會讓消費者第一時間難以辨識是廣告還是影片，就願意繼續看下去。這也是為什麼有研究指出，TikTok 廣告轉換率很高。
▲ Tiffany 較晚加入 TikTok，每支影片播放量不很平均，就知道 Tiffany 哪幾支有投廣告預算。
除了經濟衰退，TikTok 可能遭遇的逆風是什麼？
很明顯，TikTok 母公司是中國網路公司，會受資訊安全質疑，字節也不斷與美國國會說明，與字節跳動有保持距離，且 TikTok 不太受字節跳動監管。但美國議員與監管機構對 TikTok 質疑越來越重，甚至引發美國政府該如何對待外國公司的辯論。
但美國廣告市場約占全球 35%，是全球第一大廣告市場，TikTok 絕不可能放棄美國市場發展。
另外近兩年來，中國政府開始以「全面富裕」為名，打壓中國所有大型網路公司，包括阿里巴巴、騰訊等。被視為新崛起的巨頭，字節跳動創辦人張一鳴甚至退出董事長之位，以避免被中國監管單位盯上。
網路廣告的競爭一體化，每年都有新的對手進入市場
另外，預估明年全球的廣告需求增長會放緩，相關報告從 2.6% 到 4.8% 都有，但是所有的研究報告都有同一個跡象：越接近年底的報告，增長下滑預測更嚴重。如果將今年到明年全球的通貨膨脹一起算下去，明年全球的廣告支出可能甚至是負成長。經濟衰退對於還在成長期的 TikTok 無疑是個重擊。
▲ MarketingProfs 針對 2023 年的廣告預測成長為 2.6%。（Source：MarketingProf）
另外 YouTube 與 Facebook 也想盡辦法推出短影音產品，以期與 TikTok 競爭──當然很清楚無法超過 TikTok，但只要能搶到 TikTok 的廣告費，對兩個老大哥來說就等於勝利。
況且明年 Disney+ 與 Netflix 也開始進入全球廣告市場，將瓜分各廠商數位廣告預算，對 TikTok 來說人數增長應該會繼續，但廣告營收增長要兩年一跳 250%，就不是很容易的事了。
而 TikTok 的電商服務現在還不值一提，從廣告轉型成電商服務，至今沒人成功過，TikTok 也沒什麼令人驚豔的轉型策略，因電商營收與廣告營收經營模式差異很大，TikTok 期待靠電商拉提營收的機率微乎其微。
- TikTok, Struggling With Slowing Digital-Advertising Industry, Lowers Ad-Revenue Outlook
- TikTok Builds Itself Into an Ads Juggernaut
（首圖來源：Gucci）
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