TikTok、拼多多、Shein 三強鼎立：中國電商在美國打內戰

中國長期是全球消費品主要出口國，本身也是最大電商市場，GlobalData 研究報告指出，2022 年中國電商市場規模達 2 兆美元，占全球電商市場 34%，美國占 30%，兩者差距可能會逐年擴大。

現今全球電商巨頭都分布於美國與中國，美國龍頭有亞馬遜、eBay、沃爾瑪等，中國電商巨頭還是掌控淘寶與天貓的阿里巴巴、京東兩大家。但拼多多（在美國為 Temu）靠拼團便宜、銷售接近盜版的產品，不但打下中國「三四級城市」市場，更藉便宜運費打入美國本土，成為美國最快站穩腳步的中國電商，從 2022 年 9 月上架後，App 一年就超過 5 千萬次下載。

▲ 拼多多這個月也仍然霸占美國 iOS 排行榜。（Source：data.ai）

不過進軍美國市場的中國電商豈止拼多多，總部設在新加坡的輕時尚電商 Shein 透過中國大量製造衣物，以便宜價格、驚人折扣從美國高中生開始，一路打上更高年齡層。早就深入美國市場的 TikTok 也準備攻下美國電商，準備以強大影音穿透力深入電商市場。

編按：Shein 也有嘗試進軍台灣，但台灣本土各企業已握牢目標客群，很難占到便宜。

比起傳統電商只能被動以客戶瀏覽紀錄投放廣告，TikTok 認為短影音能藉演算法「創造需求」，這是過往內容與社群電商都難以達成的地步，TikTok 內容比其他社群平台都「短」也更毒。以前研究認為消費者到行銷漏斗底部才催生購買慾望，但 TikTok 認為現在消費者行為和跟傳統漏斗沒有太大關係，自己會在漏斗不同階段產生購買行為。

補貼與低價成為進軍關鍵因素

拼多多與 Shein 都主打補貼與低價品，使兩家中國電商最早開始競爭，不但增加美國擴張度，同時也打入加拿大與澳洲市場。諷刺的是，加拿大媒體 CBC 報導，得益於萬國郵政基於開發中國家補貼，從中國買東西寄到加拿大，遠比從美國買東西寄到加拿大便宜。

Shein 上半年在 TikTok 投放大量行銷費用與大型活動，讓 Shein 聲稱上半年利潤創歷史新高。諷刺的是，拼多多與 Shein 在美國上演反壟斷官司，拼多多指控 Shein 威脅供貨商排他，阻止供應商與拼多多合作。

不過奇特的是，拼多多屬「團購型電商」，與 Shein 專注服飾的零售電商雖有競爭，但銷售目標不應重疊太多。這場官司透露兩者在服飾領域競爭激烈：大部分人只需一支手機、一台電腦，卻需要很多件衣服飾品配件。

TikTok 進軍電商的隱憂

看來 TikTok 想進入的電商賽道，可能也與拼多多、Shein 接近：以便宜「中國製造」為核心，打入有低價需求的北美客戶圈。

但 TikTok 情況更複雜，畢竟廣告平台自己跳下來做電商，廣告客戶肯定會擔心自家業務重疊被 TikTok「亂搞」演算法。小紅書、微博、Facebook 都曾想以社群平台進軍電商，這些原因都成為黯然收場的因素。

低價商品加上補貼，影響全世界最大消費國消費邏輯，由於宏觀經濟面臨衰退，即使美國人也受通膨影響，比以往更追求便宜物價。你會在 YouTube 看到許多美國人訝於這些平台販售同樣雜物，卻遠比亞馬遜和附近沃爾瑪門市便宜。

但他們也並非沒有隱憂：雖然仍與美國進行貿易戰，但仍要靠北美消費力獲出口與動能，這幾家電商成長很大程度取決於海外市場是否順利。經濟面普遍接近衰退，消費者對低價但品質差強人意的商品需求急遽攀升，不過經濟遲早有天會回溫，到時低價賽道能否容下三名競爭者，可能還是個問題。

（首圖來源：Pixabay）