三秒鐘就一個 LV，韓國人為何偏愛奢侈品

韓國人口只有五千多萬人，卻是世界最大奢侈品消費國，2022 年韓國平均每人奢侈品花費超過其他國家。看上市場潛力與韓流炫風，全球奢侈品牌紛紛找南韓明星代言。為何韓國人那麼愛奢侈品，專家分析指出，韓國比較文化助長年輕人追求奢侈品。

韓國名牌包有多常見？韓媒分析，售價超過台幣 30 萬元的香奈兒經典蓋口包，因在豪華婚禮常出現，稱為婚禮賓客包。價值近 5 萬元 Louis Vuitton Speedy 30 包暱稱「三秒包」，因街上每三秒就能看到一個。

摩根士丹利調查發現，2022 年韓國每人平均奢侈品花費 325 美元，超過美國 280 美元、日本 210 美元及中國 55 美元。美國投資公司 Bernstein 研究發現，首爾是全球奢侈品牌天堂，有 221 家專賣店居全球第二，僅次東京。

社群經常討論收入

一項分析提到眾多因素推動韓國人鍾愛奢侈品與文化特徵有關，提到炫耀性展示文化。韓國人在網路社群很常討論個人財富和收入，也很常討論公司績效獎金，有時甚至成為新聞頭條，透露這個國家很看重經濟地位。台灣現在也如此。

韓國人展示奢侈品等於展示價值，如果缺乏物質，就會產生挫敗或被剝奪感，特別是韓國女性 30 多歲時都渴望擁有至少一件奢侈品。麥肯錫調查顯示，展示奢侈品在韓國社會廣泛接受，只有 22% 受訪者認為不是好事。

這種追捧奢侈品的社會促成「韋伯倫效應」，炫耀性消費文化，漲價後品牌吸引力反而更強，如香奈兒過去幾年不斷漲價，引發韓國消費者瘋狂搶購，百貨公司開門前就有人排隊。

人民同質性高促成比較文化

韓國人為何如此重視社會地位，韓國教授分析，是源自韓國高度社會和文化同質性，以及密集居住社區，培育出日常生活常與鄰居比較的文化，他稱為「鄰居效應」，人們與他人比較以增加生活滿意度，更推動韓國人的奢侈品慾望。

藉由奢侈品證明身分地位與韓國過去 30~40 年經歷快速經濟成長也有關，提升社會階層變得很重要，人們感覺有必要追上鄰居步伐如買外國車，與歐洲等地區相比，這趨勢更明顯。

不婚不生不買房催生享樂世代

2023 上半年，韓國各大百貨公司發現，奢侈品牌消費者近一半是千禧世代和 Z 世代，他們不婚不生，沒有直接家庭義務，故透過買更多奢侈品獎勵自己的趨勢正在上升。

他們也不買房，2017~2022 年韓國公寓價格幾乎漲一倍，由於擁有房子的夢想更遙不可及，許多韓國年輕人收入都花在物質享受，而不是存錢買房。

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(首圖來源：Flickr/Takumi Yoshida CC by 2.0)