雙 11 轉型中，從狂歡到理性消費

2024 年雙 11 提前開跑，成為史上最早的大促銷活動，吸引消費者目光。淘寶、京東等電商平台紛紛推出大額消費券和紅包，讓消費者享受前所未有的優惠。這場購物盛會不僅是消費者的狂歡，也成為觀察中國經濟活力的重要指標。

10月14日，對台灣人來說是「早晚兩樣情」。當天凌晨，東部戰區舉行圍台軍演「聯合利劍─2024B」，拂曉出擊的軍艦戰鬥機，讓台灣民眾再次陷入戰爭威脅的陰影中；豈料當天晚上8點，全球網購狂歡節「雙11」竟也提前點燃戰火，淘寶狂灑消費券及紅包，企圖吸引消費者「剁手買買買」。

2024年雙11，不僅成為史上最早啟動的一次大促銷，也被媒體標記為「史上補貼最大、紅包最多的一年雙11」。更由於這場全民共享的盛會，疊加了中國政府近期推出的一系列大規模經濟刺激政策，上證指數狂飆上漲，雙11順勢成為各界財經研究員觀察中國經濟活力的一面鏡子，讓這個從光棍、單身和數字中誕生的節日，超越了簡單的買賣符號。

自2009年誕生以來，雙11已走過了16個年頭。中國《21世紀經濟觀察報》形容雙11似乎進入了「中年危機」──如果說十年前雙11的打開方式是超低折扣、爆肝搶購、瘋狂剁手、場面火爆，那如今圍裹雙11的更多是理性購物、按需下單的氛圍：「雙11帶給人們的興奮感明顯有所消退。」

原因是雙11失去了早期以「打到骨折」的低價帶動消費的強力刺激，再加上疫情過後和中國房地產泡沫破裂，大眾消費需求收縮的外部形勢，雙11很難再現當年成交額動輒「開賣1分36秒，GMV就達到100億人民幣」的風光。

注意！2024年雙11「變了」

然而到了2024年，景況似乎變了。雙11還是那個衡量消費信心的風向標，但中國消費市場正在發生結構性變化，消費意願趨向保守謹慎，消費者口袋裡的錢不知道還願不願意為雙11掏出來。

為了在2024年最後一季的營業額再拚一把，各大電商平台紛紛推出新的玩法和規則，叫賣聲依舊熱火朝天，甚至更火熱。

天貓雙11發布會上，阿里巴巴副總裁、淘天用戶平台事業部總裁吳嘉表示，在官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動的基礎上，還額外投入300億人民幣（約新台幣1,364億元）的消費券及紅包，其中，「88VIP」大額消費券迎來新玩法，同時還能與各地政府發放的大額消費券和補貼合併使用，堪稱「萬券齊發」。

中國「什麼值得買App」微信公眾號漏夜趕製「雙11全網總攻略！紅包玩法一文搞定」，指出京東11.11京享紅包同樣於10月14日12點開搶：「下單直接當錢花，最高11111元！」

華為旗艦店也跟上這波大撒幣節奏，公布了天貓雙11優惠政策，華為Pura70系列及Mate60系列，官方直降1,000人民幣，同時再發放三檔大額券。其他平台如拼多多、快手等也宣布發放數十億元補貼。如此看來，這依然是一年之中網購性價比最佳的節點。

北京電商產業分析師、海豚智庫創始人李成東，10月14日雙11一開賣，從美one得知的數據，知名網紅李佳琦的雙11直播間，預售加購金額成長超過了20%。

「我還特意蹲著統計了一部分，晚上8點開始預售，許多品牌上架後快速售罄，60多萬件可複美膠原棒、30多萬件絲塔芙大白罐、10萬多件綻媄婭鈍感力精華、15萬件綻媄婭祛痘控油次拋精華，還有華倫天奴氣墊、歐萊雅注光水乳、科蘭黎雪藻面霜，都是很快就搶光，」李成東認為，今年雙11是一個分水嶺。

▲ 華為旗艦店也跟上這波大撒幣節奏，公布了天貓雙11優惠政策。圖為華為深圳旗艦店。

社會開始期待一屆更成功的雙11

中國《杭州日報》也觀察到今年雙11的另一個轉變，各大電商平台不僅使盡洪荒之力吸引消費者，同步也將更多資源投向賣家網店。

像是淘天（淘寶天貓）便率先宣布，為賣家提供「百億資金投入」援助，促進賣家提升營業額。還推出「退貨寶」、快速回款及佣金返還等「百億減免」措施，以此減輕賣家的經營負擔。

無獨有偶，京東也升級了「春曉計畫」，從流量扶持、AI技術提效、超輕資產營運三大面向，加大力度扶持廠商賣家。在直播領域，京東投入了高達10億人民幣的資源支援，並提供免費體驗京東數位人（虛擬主播）、退換貨保障等權益。而拼多多也跟上風潮，特別優待新興的優質商家，拼多多將退還或減免他們的推廣服務費、技術服務費以及保證金等費用。

▲ 拼多多跟上風潮，特別優待新興的優質商家。（Source：shutterstock）

從淘天、京東到拼多多，全都不遺餘力炒熱購物節，或許也跟中國政府當下不遺餘力刺激經濟的大環境有關。

10月12日中國國務院新聞辦發布會上，中國財政部部長藍佛安便提出，今年以來已經安排了4.06兆人民幣的財政赤字、1兆人民幣超長國債、1.8兆人民幣企業稅費減免。但重要的不是具體投入多少「兆」，而是金額背後的趨勢：史上最大力度的財政刺激政策正箭在弦上。藍佛安還表示，下一步將改善居民收入預期，激發消費潛能。

「在這一大背景下，社會開始期待一屆更成功的雙11，」中國科技網路媒體《36氪》指出，電商一直牽引著今年以來中國的消費增長，1至8月份，社會零售與同期相比增長3.4%，網路零售增速則達到8.9%。

史上最多優惠雙11，能喚回些許中國中國民眾的消費力嗎？就交給時間驗證了。

（本文由 遠見雜誌 授權轉載；首圖來源：shutterstock）