2024 年台灣電商市場身陷深水區的行銷反思

2024 年，台灣電商市場增長放緩僅達 4%。然而，部分業者卻透過不同策略逆勢成長，展現出色的逆境求生與經營基本功。以下將探討市場需求低迷的原因，並分析相關案例的成功關鍵。

價格戰成競爭手段，消費者偏好現場體驗

市場低迷原因總結有4項。首先是消費者信心下滑，全球經濟不確定性增加，台灣消費者信心指數下降，非必需品購買意願減弱，尤其年底的美選結果更將牽動未來全球市場，眾人觀望心態明顯，也直接影響消費市場期待。

其次是競爭加劇與同質化，電商平台數量增多，但產品和服務卻缺乏差異化，尤其各國競爭者，如淘寶、COUPANG等更是積極搶占台灣市場，而價格戰便成為主要競爭手段，同步壓縮業者利潤。

此外，行銷成本上升也使數位廣告費用持續上漲，增加業者行銷支出，對中小型電商造成更大經營壓力，碎片化的數位廣告媒介，更加重中小型業者經營成本，引發倒閉退出潮。

最後一個原因是實體與旅遊消費回溫，隨著疫情趨緩，消費者重返實體店面，甚至是紛紛走出國門，根據交通部觀光署的統計，2024年1月至8月，台灣國民出境人次達到1,138萬，預計全年出境人次可達1,750萬。相比之下，2019年全年出境人次約為1,700萬。因此，2024年的出國人數預計將略高於2019年，顯示出國旅遊需求已基本恢復至疫情前水平，甚至有所增長。然而，來台的國際旅客人數增長相對緩慢，僅達疫情前約六成，導致出入境旅客逆差擴大。也因此造成國內市場的線上購物需求減少，消費者更希望親臨現場體驗。

逆勢突圍的成功案例

筆者整理了兩個逆勢成長的成功案例與關鍵因素：產品力、全通路虛實整合。

產品力

愛雅辣呦（Aiyalayo）是由藝人愛雅所創的素食火鍋湯料包，由別於湯底包，湯料包裏頭的配料更能讓人感到物有所值，產品系列風味如18香辣鍋、汕頭鮮味鍋等，都是選擇火鍋族最愛的風味，市場接受度自然也最大。

從2023與2024年的數據來看，愛雅辣呦並沒有在2024年增加數位廣告投放金額，但卻創造近40%的成長率，回購率同步上升，由此可見一個品牌的產品力如果夠強，便能夠增加舊客回購率，自然也能夠脫離不下廣告就沒有業績的窘境，未來如何創造更好的顧客管理關係模式，也是關鍵。

全通路虛實整合

海濤客（Haitauker）從小琉球的熱炒老店轉型為海鮮乾貨電商品牌，並且在近年採取全通路的整合策略，除了電商的穩定經營外，更擴及實體商店，如機場免稅店、休息站，百貨快閃櫃．甚至是全聯通路。

此外，海濤客每年推出3至4款新品，並提供客製化年節禮盒，產品策略的效益也讓過往的B2C能夠於回購時有新鮮感，增加客單價，並在B2B市場努力推廣，讓海濤客成為企業指定的伴手禮合作對象，展現出強大的市場滲透力，並延伸長尾效益至電商平台上，根據數據，2024年海濤客年度成長30%，其中更帶動虛擬通路成長20%。

2025年的市場關鍵成功要素與展望

明年的行銷策略需要做什麼調整？筆者認為有4個著力點：

深入了解並持續跟進消費者需求：透過數據分析與同理觀察掌握消費者行為，持續提供符合目標市場需求的商品，避免陷入同質化競爭。
強化品牌差異化：建立獨特的品牌形象和商品價值，避免陷入價格戰，提升消費者忠誠度。
優化通路策略：未來將不再有純電商或純實體的界線，所有的企業都該用整合的角度看待通路，唯有整合零碎，才能創造綜效。
提升供應鏈效率：過往只做買賣的企業會益發難以經營，垂直整合或水平整合策略會是必須採取的途徑，也唯有持續透過技術創新和流程優化，降低營運成本，才能提升長遠競爭力。

回顧今年台灣電商市場發展，反映出消費者行為轉變以及市場競爭加劇。面對這些挑戰，業者應從產品力、品牌差異化、通路整合以及供應鏈效率等方面進行優化。展望未來，台灣電商產業仍充滿潛力，只要業者能抓住市場趨勢，並不斷創新，就能在這個充滿挑戰的時代中找到新的成長動能。

（首圖來源：shutterstock）