美國司法部近年對 Google 接連祭出兩起反壟斷訴訟，矛頭分別指向搜尋引擎與線上廣告業務，且均在法院獲得有利進展。首先，在搜尋引擎案中，聯邦法官 Amit Mehta 去年裁定 Google 利用其網路搜尋業務維持非法壟斷地位，違反美國反托拉斯法。該案近日進入補救措施討論階段，司法部提出多項可能的處置方案，包括迫使 Google 出售 Chrome 瀏覽器、終止與 Apple 獨家設定預設搜尋引擎的合約，以及剝離 Android 手機作業系統等。
另一宗線上廣告相關案件中，維吉尼亞州聯邦法官 Leonie Brinkema 4 月裁定，Google 蓄意取得並維持了線上廣告市場的壟斷能力，包括網站客戶使用的廣告伺服器（Public Ad Server）、以及連接廣告買賣雙方的廣告交易平台（Ad Exchange）。判決形容 Google 同時擁有廣告交易市場的「買方、賣方和交易所」，就像「高盛或花旗銀行擁有紐約證券交易所」。該法官將另行安排聽證，以決定是否要求 Google 出售其出版商端廣告業務等補救措施。儘管 Google 表示將對兩案判決提出上訴，恐令任何處置措施的實施延宕數年，然而法院接連認定其壟斷事實，已為拆解這家科技巨擘埋下伏筆。
廣告業界反應兩極：懲戒呼聲與持觀望態度並存
面對 Google 可能被強制分拆，數位廣告與行銷圈內部出現兩極化反應。一方面，不少行業人士對於 Google 在兩起反壟斷官司中接連敗北感到大快人心，認為終於見到壟斷者受懲是件振奮事──廣告科技公司 TripleLift 執行長 Dave Helmreich 就在接受 Business Insider 訪問時指出，廣告代理商與廣告主其實早知自身「一直在為缺乏競爭所付出的溢價買單」，因此很多人私下直言「希望 Google 總算為某些事付出代價」。這代表業界對長期受制於單一巨頭的不滿，期盼藉由法律手段校正市場失衡。
在廣告技術領域耕耘多年的非營利監督機構 Check My Ads 營運長 Arielle Garcia 也表示，Google 長期的主導地位讓它得以制定業界「遊戲規則」與容忍度，例如對旗下廣告網路上刊登廣告的網站，並未強制執行嚴格的「了解你的客戶」（KYC）審查標準。她質疑：「當龍頭都沒做到的品質管控，小型競爭者又何必投入資源去超前？」Garcia 認為反壟斷施壓將促使 Google 開放其封閉生態，廣告客戶期待更跨平台互通、更多元獨立的廣告技術選擇，以提升透明度與問責性。寶僑全球媒體前副總裁、現為顧問的 Gerry D’Angelo 也強調：「廣告主希望的是能有互通性，以促進競爭，並保有獨立性以確保問責。」
然而，另一方面，許多行銷主管對巨頭拆分仍保持觀望、甚至對現狀有一定程度的依賴與保留。一位曾任 Sony、Expedia 等品牌行銷長的顧問 Andrew Warner 指出，即便沒有外力介入，數位市場本就在演進，競爭環境迫使 Google 不得不加速轉型以迎戰挑戰者，這對廣告主和消費者而言未嘗不是好事。但 Forrester 資深分析師賴尼奇（Nikhil Lai）觀察到，多數廣告主目前對 Google 的「全能」地位仍習以為常──透過依賴 Google 龐大的數據生態，他們能以無可匹敵的精準度做行銷投放與成效最佳化。
在這種交換利益下，廣告業者未必真心希望 Google 變得沒那麼強大，因為眼下的整合式服務對他們而言相對有效率。正因如此，不少大型廣告主與代理商對拆分前景抱持保留，擔心劇烈變動反而帶來市場不確定性，短期內他們傾向靜觀其變，把相關議題留給法務或政策部門處理。總的來說，Google 的分拆事件業界並非一片叫好：有企業要求矯正市場失靈、增加透明度的呼聲，也有維持現況以確保行銷效率的現實考量。
▲ Google 搜尋的收益占比仍然極高，Chrome 對此的貢獻極大。（Source：coolest gadgets）
Google 金雞母與投資信心受創
在司法部提議的補救方案中，要求 Google 出售其王牌產品 Chrome 瀏覽器無疑是一記重擊：Chrome 自 2008 年問世以來，以其 60% 以上的全球市占率成為網路用戶首選瀏覽器，它不僅是使用者通往網路的門戶，也是 Google 建構其搜尋和廣告帝國的關鍵支柱。若被迫將 Chrome 割讓他人，對 Google 在未來的財務與業界定位勢必產生負面影響。
首先，Chrome 每年為 Google 帶來可觀的默認搜尋分潤收入──Google 透過 Chrome 和其他管道，與裝置商簽訂預設搜尋協議以優先導流至自家搜尋引擎，這種壟斷式布局正是其主要利潤引擎來源之一。迫使 Google 剝離 Chrome，等同於斷掉一條重要的流量與資料來源，無異削弱了其廣告利潤核心。司法部也考慮同步禁止 Google 蒐集過度的用戶資料、要求對手能取得其搜尋索引，甚至讓網站選擇不讓內容被用於 AI 訓練。這些措施直擊 Google 營收命脈，給了競爭者發展空間，難怪分析師形容：「司法部等於是逆向工程拆解 Google 的成功公式，執意將之瓦解。」
此類激進方案立即引發投資人憂慮。消息曝光當天，Alphabet 股價下跌約 1.5%，反映市場對於 Google 未來盈利模式的不安。但即便 Google 沒有拆分，在搜尋廣告市場的占比也可能逐漸下滑──市場研究機構 eMarketer 預測，即使在未拆分情境下，Google 在美國搜尋廣告收入的占比也將於 2025 年跌破 50%，為 2008 年有紀錄以來首見。這部分歸因於亞馬遜、Facebook 等零售媒體與社群平台攫取了更多廣告預算，以及年輕族群改用 TikTok、Instagram 等新興管道搜尋資訊。
若再考慮 Chrome 出售導致的預設搜尋流量流失，Google 在搜尋廣告市場的領先優勢恐進一步被蠶食殆盡。除營收衰減外，Chrome 長期以來為 Google 提供了大量用戶行為資料，支援定位廣告投放和 AI 研發。失去這座資料金礦，Google 在人工智慧領域的領先優勢也可能被削弱。整體而言，一旦這項分拆成真，Google 將不再擁有「瀏覽器＋搜尋＋廣告」的閉環生態，其商業版圖優勢將會全面改寫，正因如此，外界普遍預期 Google 必將全力上訴拖延，而任何實質拆分措施尚需數年之久。
但諷刺的是，在 AI 服務的進駐下，其實搜尋引擎的影響力也將不若以往，數年後的法官可能會判 Google 不需拆分，因為到時候 Google 搜尋業務的影響力可能不若以往了。
▲ Chrome 的全球市占率驚人。（Source：Statista）
OpenAI 插旗瀏覽器：有意收購 Chrome 的 AI 願景
在外界揣測誰最有可能接手 Chrome 之際，一個出人意料的名字浮現：OpenAI。這家以 ChatGPT 聞名的人工智慧新貴，近來公開表態有興趣收購 Chrome。根據彭博報導，OpenAI ChatGPT 部門負責人 Nick Turley 於本週的 Google 反壟斷案補救聽證會上被問及此事時，明確表示：「是的，我們會有興趣，其他企業也會。」Turley 解釋，ChatGPT 目前雖已透過瀏覽器外掛初步融入 Chrome，但若能直接擁有這款瀏覽器，將可實現更深層的整合，為用戶帶來「以人工智慧為核心的全新體驗」。
據稱 OpenAI 早有打造自家瀏覽器的念頭，不僅網羅了 Chrome 前元老級工程師 Ben Goodger 和 Darin Fisher 等人才，還評估基於開源 Chromium 架構開發 AI 瀏覽器的可行性。與其從零開始，收購現成的 Chrome 無疑能讓 OpenAI 瞬間取得億萬用戶基礎，大幅超車其在瀏覽器市場的研發進程。Turley 提到，若拿下 Chrome，將把 ChatGPT 深度嵌入瀏覽器功能之中，使其成為名副其實的智慧瀏覽器。未來，用戶在 Chrome 上或許不再只是被動點擊連結，而是可以由內建的 AI 助理直接獲得答案、總結網頁內容，甚至自動執行網路查詢等任務。
OpenAI 背後雖有金主加持，但終究不像 Google 那樣具備經營瀏覽器生態的經驗。一旦 Chrome 脫離 Google 懷抱，新東家的技術能力和經營手腕、是否足以維繫這每天服務數億人的產品？OpenAI 強調自己與 AI 結合瀏覽器的遠景，引發不少想像空間，同時也讓人擔憂此舉可能帶來市場新變數──讓一家 AI 公司掌控主流瀏覽器，會否讓其在 AI 應用領域形成新的優勢地位，甚至重蹈壟斷覆轍？
換言之，瀏覽器將從「提供資訊的工具」蛻變為「主動服務用戶的助手」──這也可能將改變人們未來使用網路的方式，但也代表傳統的網站將因此式微──AI 瀏覽器不提供流量、也不賣廣告給網站，網站只單純被 AI 吸收資訊直接轉給用戶、但網站本身卻得不到任何好處。講白點，Chrome 從 Alphabet 手中轉到 OpenAI 手上，就像是把整個網路從壟斷的價格制定者手上給了一個強盜，解決了一個壟斷問題卻產生了另一個更壟斷的問題。
AI 瀏覽器時代來臨？
不管 Chrome 最終是否轉手，可以確定的是，人工智慧改變瀏覽器產業的趨勢已經啟動──近年來各大瀏覽器競相導入 AI 元素：微軟在其 Edge 瀏覽器中整合了 Bing；Opera 也內置了生成式 AI 摘要功能；OpenAI 若將 ChatGPT 全面融入 Chrome，勢必將這股 AI 瀏覽器風潮推向高潮。AI 加持可大幅提升瀏覽效率與體驗：使用者能直接讓瀏覽器總結冗長文章、翻譯外語內容，甚至根據口語提問取得精准答案，而非傳統地逐頁搜尋。瀏覽器不再只是被動的「資訊門戶」，而成為隨時互動的「智慧夥伴」。這種想像正呼應科技產業更宏觀的走向──AI 正日益深入日常產品中，從搜尋、辦公到現在的瀏覽器，無處不在。
Chrome 目前擁有全球約 64% 的市占率，Safari 約 21%，其他瀏覽器瓜分剩餘市場。一旦 Chrome 改頭換面為「AI 優先」，其他瀏覽器勢將跟進升級，以免自己遭到淘汰──值得注意的是，這股 AI 熱潮背後隱藏著對傳統搜尋與廣告模式的顛覆。當用戶習慣直接向瀏覽器的 AI 提問，一部分搜尋流量將從 Google 等搜尋引擎分流出去，由 AI 來直接提供答案。這對 Google 等搜尋廣告巨頭是長期風險，但這樣的市場競爭卻迫使 Google 必須加速創新以留住用戶。
無論司法結果如何，AI 技術早已動搖了 Google 在搜尋領域的統治力，這對行銷從業人員與消費者而言未必是壞事。當然，新趨勢也帶來潛在隱憂──首先是技術的不成熟風險：生成式 AI 可能出現錯誤資訊或「幻覺」（hallucination），若瀏覽器過度依賴 AI 輸出，使用者可能被誤導；其次是市場結構的未知變數：Chrome 不管是自身的 AI 化、或是被從 Google 中分拆，都可能導致廣告投放的現有規則被打亂，短期內的網路產業需要時間適應重整。
▲ 科技巨頭壟斷了數位廣告行業。（Source：econeye）
科技巨擘面臨監管挑戰
Google 的反壟斷困境並非無前例可循──繼 40 年前強拆電信巨頭 AT&T 之後，美國政府終於再次對矽谷龍頭祭出「分拆」的矯正手段，這可能是繼近 30 年前微軟分拆案（後來失敗）後，最令人注目的科技公司壟斷案。
另一方面，美國司法部和聯邦貿易委員會（FTC）已陸續將目光投向其他大型科技企業：Apple 就在 2024 年初遭美國司法部起訴，指控其利用 iOS 生態壟斷智慧手機市場並藉此壓制競爭、抬高價格。司法部也說：他們不排除對市值超過 2.7 兆美元的 Apple 祭出拆分令做為補救──雖然案件可能需數年纏訟，Apple 表示將「針鋒相對」抗辯，但風暴已然醞釀。
同樣地，Meta 近年也頻遭抨擊其數位廣告與社群版圖過於集中，歐盟更以「數位市場法」等新法規對包括 Google、Apple、Meta 在內的科技巨頭展開調查。歐盟監管者已對 Apple 和 Meta 處以數億歐元罰款──有分析認為，若美國成功迫使 Google 讓出部分市場控制力，將鼓舞全球監管機構對其他科技巨擘採取更強硬行動。可以預見，打擊壟斷將不再是遙遠的歷史、而可能成為未來幾年科技圈的新現實題目──Google 今日面臨的局面，很可能就是 Apple、Meta、甚至亞馬遜明日的寫照。
（首圖來源：Unsplash）
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