中國年輕人瘋「盲盒」，分析：不景氣時買快樂

中國經濟處於數十年來最大危機，奢侈品牌業績倒地，零售商場冷冷清清，消費者只找最低價產品消費，然而有個產業逆勢而行，銷售業績遠超過預期，就是「盲盒」。專家分析，經濟不確定性高，是廉價小確幸逆勢成長的關鍵。

「盲盒」顧名思義就是打開前不知道裡面是什麼，但價格也不便宜，且此風也吹進台灣年輕人圈，現在中國來的零售店很夯，叫做泡泡瑪特 Pop Mart，西門町也有體驗店，時常大排長龍，販賣點也愈來愈多。

Pop Mart 由王寧 2010 年創立，總部北京，以銷售收藏級名牌玩具，通常是盲盒聞名，全球 30 國有 500 多家店，業績愈來愈驚人，電商平台和實體商店銷售都強勁增長，海外收入也大幅增長，第三季收入預估飆升 120%~125%，業績遠超出市場預期。

情感消費趨勢

年輕人特別愛盲盒，背後是情感消費趨勢推動。專家分析，中國 Z 世代約 2.8 億人，生活工作節奏快，壓力大，情感需求高，越來越願意花錢買看似無用且昂貴，但能給予快樂的物品，如盲盒玩具、奇特飾品、裝飾品，通常沒有實用功能，但是愉快、娛樂或自我表達的來源。

中國買家稱，打開盲盒的樂趣不是來自裡面的玩具，而是開盒剎那，完全取決於運氣的興奮和期待，以及能否買到想要的玩具等不確定性。盲盒通常含 12 個普通版和一個稀有版，普通盲盒要價 69 人民幣，但如果買到稀有版，價格會跳十倍。即使拆盒只是普通版不想要，也可上網賣掉。

分析指出，泡泡瑪特盲盒的「設計師玩具」不只是畫出來的圖片，還藏著年輕人現實難獲得的精神元素，雖然價格較高，但對多數年輕人仍算可負擔，因不是經常消耗的日常必需品。

某 29 歲金融工作者表示，經濟不景氣時，許多人被減薪，買盲盒與出國旅遊等一次性大筆支出不同，這種小快樂不必花太多錢，是年輕世代負擔得起的幸福泉源。

收藏玩具市場大幅擴張

調查發現，近 30% 中國年輕人願意為產品療癒性或情感價值買單。專家分析，除了追求性價比，情感釋放成為影響年輕世代消費者決策的重要因素，是新消費熱點。

中國社科院國家經濟戰略研究院《2023 年收藏玩具產業發展報告》顯示，中國收藏玩具市場快速擴張，進入千億產業行列，規模從 2015 年 63 億人民幣增加至 2021 年 345 億人民幣，到 2026 年達 1,101 億人民幣。

中國經濟低迷使人們減少開支，削減非必要支出，消費降級，然潮流玩具和 IP 相關產品消費逆勢增長，中國消費者習慣轉變，可能反應出沒有希望的未來，也可能如某些經濟學家看法，中國經濟還沒那麼糟。

• China’s Gen Z seeks solace through ‘emotional consumption’
• Pop Mart pops up: First store in the Philippines set to open its doors
• Buying happiness: Chinese consumers splurge on blind boxes and trendy collectible toys

(首圖來源：POP MART Taiwan)