「這無疑是一場策略性勝利」，德國《經理人》（Manager）雜誌，對安踏入股 Puma 如此評語。這家以代工起家的中國體育用品商，如今反過來買下歐美品牌，這象徵著中資企業「反客為主」時代來臨。
今年1月下旬，安踏砸15億歐元收購球鞋品牌Puma近三成股份，成為這家德國老牌運動用品最大股東。Puma來近年來績效不佳，德國《商報》稱，它全球第三大運動用品的地位，已被Skechers等對手超越。
至於安踏，近年來大舉收購許多國際運動品牌，從斐樂（Fila）到始祖鳥等。它也從一家代工製造商，轉型為多品牌綜合體育用品。由於Puma在足球、賽車等領域有不少布局，這也補足了安踏所欠缺的拚圖。
安踏近年來收購國際品牌，在財務方面成效顯著。
資本運作成效亮眼，收購大品牌助攻股價飆升
2019年，安踏主導一個投資財團收購「安邁體育」（Amer Sports），這是芬蘭一家擁有球拍製造商威爾森（Wilson），登山運動品薩洛蒙（Salomon）、戶外大衣始祖鳥（Arc’teryx）等高階品牌的集團。收購的部分原因是安踏可以幫助Amer提升在中國的市場表現。
事實證明這項策略奏效：《路透》報導，安邁在中國的營收兩年成長了近兩倍，自2024年年初在紐約重新上市以來，股價已飆升近160%。
安踏是幫Nike縫運動鞋起家，它的強項是，透過供應鏈直接管理，與對消費者直營，可以有效降低成本與庫存，並且因為省去中間商，讓財報非常漂亮。
安踏懂供應鏈管理，比懂品牌還吃香
它善於供應鏈管理，但並非做品牌起家。現在，它收購的對象有不少是歐美的高階品牌。《華爾街日報》稱，在安踏收購始祖鳥後，一些用戶擔心，安踏做為大眾品牌，「可能會拉低始祖鳥的聲譽」。
《華爾街日報》稱，一對中國28歲的情侶去冰島度假，這是他們的第一次戶外旅行。他們買了始祖鳥的防水外套，因為「每個人都能認出它的標誌」。當高階品牌走向大眾化，稀缺性下降，讓部分用戶棄之而去，這是無可避免的代價。
值得思考的是，過去中資企業擅長硬體製造，他們接受國際品牌下單。如今安踏併購國際品牌，反過來對他們發號施令。交付能力的價值，竟然已經不輸給品牌力？
關鍵在於，社群媒體的興起，已經讓一個產品可以在一日之間爆紅，生命週期非常短，這需要很強的供應鏈應變能力。
此外，地緣政治的興起，也讓一雙球鞋可能要有更多的在地生產，而不能像過去一樣，只在一個地方生產運往全世界，這需要更強的管理能耐，否則球鞋商光背庫存，就負債累累。
對中國廠商而言，在中美貿易戰的敏感時刻，買下國際品牌打天下，也是一種好的打法。
安踏收購國際品牌時間一覽
- 2019年：芬蘭運動品牌Amer Sports（「始祖鳥」母公司）
- 2023年：中國運動品牌Maia Active
- 2025年：德國戶外運動品牌Jack Wolfskin
- 2026年1月：德國運動品牌Puma
地緣政治新打法，「中國Nike」還在擴張
在關稅貿易戰下，歐美品牌在中國舉步維艱，從星巴克到Nike，在中國都面臨當地本土品牌的激烈競爭。中國本土企業有著地頭蛇優勢，而外國品牌的知名度高，雙方結合可說各取所需。
中國是全球最大的消費市場之一，但尚未誕生自己的全球消費品牌。過去官方到民間曾盼望退役體操運動員李寧能扮演此一角色，他曾在1984年奧運會上獲得六面獎牌，在北京奧運時，李寧自創的運動品牌成為中國體操隊、跳水隊的官方指定用品。
但十幾年過去了，李寧仍主要局限於中國國內，在海外的消費者很少聽過它。
如今安踏更有希望扮演好「中國品牌走出去」的角色。中國國家主席習近平一次視察時，身穿始祖鳥的外套，「有了習近平的支持，中國的Nike想要走向全球」，《彭博》說。
香港OC&C策略顧問公司合夥人馬丁（Pascal Martin）對《彭博》表示，安踏似乎更有能力挑戰西方運動服飾巨頭，「因為它正在打造一個品牌家族，其影響力遠超越中國本土」。
未來這種中資企業收購外國品牌、「反客為主」的例子，恐怕是不可避免的趨勢。
（作者：楊少強；本文由《商業周刊》授權轉載；首圖來源：安踏）
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