世界上有兩個 Facebook,一個是 Facebook,另一個是馬克祖克柏(Mark Zuckerberg)眼中的 Facebook。
當幾乎所有人都認為 Facebook 經歷了公司史上最糟糕的一年時,祖克柏對自己的 2018 年卻有完全不同的總結。他於去年 12 月 28 日發表的超長 Facebook 貼文表示,過去一年他對 Facebook 取得的進步感到驕傲。
「我們從根本上改變了 DNA。」祖克柏說。
祖克柏列舉 Facebook 過去一年取得成就的領域:
Facebook 在「阻止人們利用它干預大選、停止傳遞仇恨言論和錯誤資訊、確保人們能掌管自己的資訊,以及保證 Facebook 服務提高人類福祉」方面,取得很大進步。「每一件事情上,我對我們取得的進步感到驕傲」。
證明「DNA」已經改變的證據,祖克柏詳細列舉四方面 Facebook 的改變。基本上來自兩方面,一是部署更多人力,二是相關功能開發和使用。
祖克柏表示,Facebook「現在有超過 3 萬員工從事安全工作,全年的安全方面投入達數十億美元」,並「開發一些世界最先進的系統來辨識和解決這些問題」。
這些舉措確實證明 Facebook 在應對危機付出的努力,但遺憾的是,這和「改變公司 DNA」似乎毫無關係,更多是公司資源的重新調配,以及對外界壓力的反應,甚至所謂 3 萬從事安全的員工中,超過一半其實是內容審查員,對 Facebook 產品沒什麼貢獻,甚至連架構調整都算不上。
而且恰恰相反,從過去一年發生的事情來看,無論商業模式、公司治理,還是公司文化方面,Facebook 的 DNA 不僅沒有改變,反而更加鞏固。
無法擺脫對廣告收入的依賴
首先是商業模式。由於受到接連不斷各種醜聞的衝擊,以及應對措施帶來的成本增加,Facebook 去年財務表現不佳。第三季財報,Facebook 單季 137.3 億美元營收略低於分析師預期,其中廣告收入依然占近 99%。
廣告收入一方面由於各類涉及用戶資料的醜聞,導致可分析的資料變少,另一方面 Facebook 平台正經歷從資訊流轉為「故事」(stories)的轉型期,廣告收入可能會經歷陣痛期。但即便如此,Facebook 也沒找到擺脫依賴廣告收入的辦法,一些硬體裝置嘗試也只是小打鬧,真正解決方法是加速 WhatsApp 和 Instagram 商業化。
為了支撐 Facebook 平台動盪的轉型期,其他產品在廣告收入的創新需求只可能更大。所以在可預見的未來,廣告依然是 Facebook 最重要的收入來源,這種商業模式 DNA 烙印只會更強。
祖克柏依然大權在握
有時候想改變自身 DNA,好方法就是吸納外來元素,讓公司治理更多樣。但很明顯,祖克柏並不想這樣。
過去一年,Facebook 買來的兩大明星公司 WhatsApp 和 Instagram 被祖克柏進行「Facebook 化」改造。祖克柏要求這兩個產品的團隊全力進行商業化,與團隊創始人最初的想法產生衝突。WhatsApp 創始團隊非常反對引入廣告功能,且極度重視用戶體驗,因此對任何變現設計都十分警惕。
最終結果是,祖克柏不斷將兩個團隊的高層替換成心腹之後,WhatsApp 創始人艾克頓去年 11 月拋棄價值 190 億美元的股權辭職,Instagram 兩名創始人也共同宣布離職。
Facebook 只屬於祖克柏一個人,自始至終都是如此。眾所皆知,祖克柏對羅馬帝國的君主奧古斯都非常崇拜,去年 9 月《紐約客》的著名特寫,祖克柏說「他透過嚴酷的統治建立了 200 年的世界和平。」如今外部壓力不斷的關鍵時期,祖克柏只會控制更緊,這種情況下想改變 DNA?怎麼可能。
根深蒂固的「move fast and break things」
去年連續醜聞讓外界仔細審視 Facebook 的公司文化。人們發現,即便祖克柏 2014 年公開表示,Facebook 棄用之前「move fast and break things」口號,但這種唯發展論的文化其實已根深蒂固。
比如,紐約時報去年 11 月一篇深度報導顯示,雖然 Facebook 在 2015 年就表示,已停止與第三方分享用戶資料的協定,但其實直到 2017 年,許多第三方合作夥伴依然能取得資料。這也最終引向「劍橋分析」事件發生。
如果你仔細看祖克柏這次發文列出的改變,你也會發現,基本所有措施都是被動產生,而非自發的改變。最近幾個月與許多 Facebook 員工的討論也感受到,他們的壓力不是來自輿論的「Facebook 應當承擔更多責任」、「Facebook 正在殺死民主」等話題,而是如何更快找到更多商業化變現方式。
如果問他們,過去一年是否感覺公司 DNA 有改變?答案很可能是否定的。
其實,改變一家公司的 DNA 向來不容易,尤其當你有個強勢創始人的時候。回頭看看 2018 年最接近完成這種轉變的公司,可能就是 Uber。而他們做了什麼?趕走創始人。
祖克柏的發文,至少有一點和外界認知一致:「和 2016 年甚至去年相比,Facebook 已是非常不同的公司了」。但背後原因並不是祖克柏所說的 Facebook 變了,而是人們對它的認識不同了。
祖克柏沒變,他依然還是讓人們在網路幫女生打分數的人,依然是控制欲極強、自信滿滿的天才。他沒有輸過,這次也無法輸。所以當所有人都說 Facebook 正處在最糟糕的時期,他需要站出來宣布自己的勝利。這篇文好像對全世界再次喊出,當年他寫在初版名片的那句話:
I’m CEO, bitch!
(本文由 PingWest 授權轉載;首圖來源:達志影像)