iPhone5 銷售不佳,2013年 Q1 出貨量將只剩 2,500 萬支

作者 | 發布日期 2013 年 01 月 08 日 19:43 | 分類 Apple , iPhone , 手機
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延續上我們報導過的「銷售不如預期,蘋果面板大砍單」,目前科技新報從市場供應鍊掌握到的最新訊息是,蘋果在包括鏡頭、面板、高分子鋰電池、背光模組、關鍵 IC 等多項零組件,都直接減少採購或砍單,採購量大減,也連帶使 2013 年第一季 iPhone 5 的出貨量大幅減少。

2012 年第四季 iPhone 的出貨量約5,000萬套,但在 2013 年 Q1 將大幅減少,幅度達到一半,不少零組件採購的數量只剩下約 2,500 萬個,從1月開始減少,2月腰斬、3月持平。整體而言,蘋果調整訂單的因應是避免過多的零組件採購,導致更多的庫存,並不是因應新機種要上市,而減少舊款機種的整體訂單數量。

對業界與消費者的後續影響很值得觀察,前者蘋果陣營與非蘋果陣營相關週邊零組件的角力,除了品牌廠的戰爭外,個別零組件產業的廠商,在產能與客戶訂單上的分配,勢必會有相當的調整與變化。iPhone 5 在 2013 年 Q1 如果只有 2,500 萬支,對於非蘋果陣營來說,將是很大的挑戰機會。




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iPhone 5 銷售不如蘋果自己與市場預期

以蘋果公司的角度而言,在 iPhone 5 上市的時候,就已經知道市場上有更多更大尺寸的高階智慧型手機環伺,因此上市的推銷力道必須要加大,避免蘋果新產品吸引消費者的目光被其他新品影響。但就實際銷售成績與後續零組件訂單供應量、採購量來看,蘋果的 iPhone 5 可能銷售還是不如蘋果自己或市場預期,在通路上仍有一定數量的庫存。

同時,美國大型通路如 Walmart,日前也針對蘋果的 iPhone 產品推出促銷策略,以全美三千家據點的實力來促銷 iPhone,並且獲得蘋果同意。儘管不是在空機價做促銷,而是綁約價有很吸引人的降價,但仍透露出 iPhone 5 銷售需要加把勁的徵兆。

蘋果這次的砍單效應從 2012 年 12 月開始出現,而某些零組件因為要提前備貨的關係,出貨的高峰期已經落在 2012 年 Q4,因此在 2013 年 Q1 是不會有任何明顯的成長。

2013 年 Q1 能賣的量提前到 2012 年 Q4 賣

根據我們的資料,iPhone 5 在 2012 年 Q4 上市時,北美等成熟市場,和中國市場上市的時間可說是歷史上最接近的一次。按照往例,蘋果會先在成熟市場先推,然後次季在新興市場上市,讓整個銷量持續擴張,至少有兩季都是熱賣的效應。但這次的全球布局雖然都提早上市,看起來是很好,但蘋果等於把下一季要賣的量,都提前在 2012 年 Q4 爆發了,使得 2013 年 Q1 會呈現銷售疲軟,提前因應砍單實屬必要。

iPhone 新機謠言滿天飛

市場上針對 iPhone 5 的消費者滿意指數也不如以往的 iPhone 4S 系列要高,加上有傳言蘋果新機種要上市,不論是低價機,或者是彩色多款機的謠言,對於市場消費者的採購信心都有一定程度的影響。

按照科技新報目前得知的訊息,蘋果的新機應該不會那樣快出來。以目前個別供應鍊廠商收到的測試訂單,蘋果新款智慧型手機的最終規格還沒有確認,目前都是屬於試單的狀況,找出不同零組件的差異與良率、效能的組合。

另外,根據 iPhone 5 的零組件價格成本下降(costdown)的幅度,遠不如以往 iPhone 系列產品,這意味著蘋果短期內沒有辦法針對現有 iPhone 5 產品進行大幅度地降價,因此要推出低價版的 iPhone 5S 或者是推出高階版 iPhone 5S,讓現有 iPhone 5 降價,對目前這 2013 年上半年兩季的蘋果公司來說,有相當的難度。除非是更換關鍵零組件,採用比較便宜的處理器、系統模組,但這樣一來,又會降低產品毛利率,而這是蘋果公司一向不樂見的情形。

因此,我們認為蘋果公司的 iPhone 新機,短期內還不會現身,但是蘋果已經針對目前智慧型手機的產品生命週期、更大尺寸螢幕的 iPhone 產品在進行開發檢討與研究,這是為了回應消費者與業界的期待,以及面對競爭對手新品輩出的因應。

蘋果光環不再?

對消費者與產業而言,蘋果 iPhone 系列手機的在智慧型手機整體市占率大致上維持在 20%~25% 上下的水準,依據個別市場而有差異,但比其他手機享有更高的毛利率。而 iPhone 5 的銷售狀況與後續訂單,儘管數量還是不錯,但在智慧型手機出貨量倍增的當下,蘋果手機的能見度和以往相比已經有相當程度的下滑。

這不見得不是好事,蘋果可能會修改產品策略,繼續推出讓人喜歡的新品外,也可能調整產品生命週期,甚至是推出高價版、低價版或多樣款式,滿足過去不見得喜歡蘋果單一產品策略的消費者,創造更多消費者空間的延伸,而非固守原本的蘋果傳統消費者市場,以及求新、求潮的用戶,後者這一塊是有一點流失的。

換言之,2013 年 Q3 蘋果上市新機的時候,很有可能就會推出搭配 iOS7 的 iPhone 6,以及 iPhone 5S,高價與低價都有的產品組合。

iPhone 5 在 2013 年Q1如果只有 2,500萬 支,對於非蘋果陣營來說,將是很大的挑戰機會。但是,非蘋果陣營也有很多其他的問題需要探討,且待我們下回分曉。 

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