如果HTC被中國廠商收購,推出無敵性價比品牌手機的可能性?

作者 | 發布日期 2013 年 08 月 21 日 17:19 | 分類 手機
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智慧型手機大廠宏達電(HTC)日前因為2013年Q2法說會提到Q3可能虧損的消息後,股價大幅滑落,在市場上質疑宏達電錯失中階手機市場,在市場變化極快的局面中,太強調旗艦機種而沒能抓準大幅起飛的中低階智慧型手機市場,而把這塊市場拱手讓給韓廠三星、其他外商品牌,以及中國大陸的本土一線品牌手機廠商。高階機種則面對蘋果、三星第一線產品的強大挑戰。

儘管HTC近來有「鋼鐵人」助陣,又更換了企業 slogan ,外界對於可能有廠商要收購HTC的聲音仍舊浮上喧囂,最近一則引起注意的此類報導,是美國彭博社(Bloomberg)提出的HTC Bargain Seen Luring Bids From Lenovo, ZTE: Real M&A,報導中認為中國廠商是潛在的買家,從他們的角度合理推斷,宏達電的股價低迷,這樣的亞洲科技品牌公司,從未像現在如此地「物美價廉」。



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HTC的核心價值

科技新報(Technews Inc.)認為,宏達電這家公司的競爭能力與核心價值,是在於智慧型手機硬體的設計與軟硬體的工程研發能力,以及能夠配合電信廠商的客製化能力,還有「品牌力」,但這項魅力在三星積極攻城掠地,以及SONY等品牌光環重新發亮,中低階市場各家爭鳴的當下,確實已經不如從前。

宏達電的股價目前可說是在歷史的低點徘徊,該公司在2011年在全球多個市場有很好的能見度,那時候Nokia品牌缺席高階智慧型手機市場、SONY等國際品牌的智慧型手機還找不到方向,蘋果、三星與HTC在不同領域都各自達到相當好的成績,因此在2011年宏達電的股價創下歷史最高點,在這之後兩年,市場上一連串的變化,三星與蘋果仍在一線的地位外,但HTC已經敗下陣來,至今股價已經從當初價位下跌88%,市佔率也不如從前,股價營收比甚至只有0.4倍,是該公司最便宜估值。

一個缺乏家鄉市場,必須要靠積極拓展海外市場,與電信商密切合作的亞洲科技品牌,在短短時間內能有這麼好的成績已實屬不易,儘管時運不濟,如果有好的買家接手呢?有不同企業與其他面向的資源挹注進來,HTC有機會再起一片天嗎?在這個品牌光環仍在的情況下,擦亮標籤,重新獲得電信商與更多消費者的青睞?

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(Photo Credit: HTC,HTC One  Mini)

中國手機品牌真的對HTC虎視眈眈?

這樣的命題有很多公司很有興趣且關注,Sanford C. Bernstein & Co公司就指出,中國市場包括中興(ZTE)、聯想(Lenovo )與華為(Huawei)等本土一線品牌業者,其實可以選擇宏達電作為收購目標,一舉取得更好的技術能力、以及更好的單一產品領域的國際品牌效益(以智慧型手機而言),未來甚至可以推出在中階、低階市場都有強大價格、效能競爭力的高性價比產品。

科技新報觀察,中國幾個大品牌的智慧型手機,他們有很好的成本控制與供應鍊規劃思維,以及在中國市場獨強的通路渠道能力。但對於拓展海外市場,除了與電信商配合,幫他們代工與客製化機種以外,純粹中國品牌的智慧型手機,在海外市場的能見度,並不是每個市場都很高。

比方說非洲與東南亞市場,和其他市場相比,這是中國品牌智慧型手機還算有能見度的區域,在歐美日韓等成熟市場,中國品牌的智慧型手機很難有更強的競爭力。

收購具備競爭力的外商品牌,自然是一條好的策略,但目前能夠選擇的標的不多(黑莓?其實也不成,刻板印象極重),特別是像HTC價廉物美(對中國廠商而言,但對其他海外品牌來說,HTC可能不是價廉物美)的好選擇更是少。

中國廠商如果收購了HTC,對於他們的品牌加分,以及品牌知識管理、海外行銷推廣,會有相當莫大的助益。

特別是目前全球手機市場開始進入中低階智慧型手機突飛猛進的階段,這和過往高階機種吃下大多數利潤的起飛期不同,當前是邁向全面成熟期,這時候中低價位的智慧型手機,又有好設計、好效能的,對海外很多區域市場的消費者來說,吸引力會很高。

當然,以上只是假想與推論,畢竟身為已逝台塑創辦人王永慶家族成員之一的王雪紅,她擁有宏達電的經營權,本身的財力與其家族的龐大資源,應該會繼續挹注資金給宏達電經營,出售股權給外人的機率相對會降低,甚至是會排除被收購的可能性。

不過,如果HTC的情況並未好轉,在許多廠商積極進軍中低階智慧型手機市場有成的情況下,宏達電在海外市場的競爭壓力將比以往更嚴峻。

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中低階手機晶片市場也有變化

科技新報認為,可以考慮的方向之一是與聯發科這樣的手機晶片廠結盟,取得更多該公司中低階手機晶片的資源,畢竟聯發科2013年中推出的新型手機晶片,以強大的性價比,已經造成中低階智慧型手機市場的大幅度波動,未來的成長性仍可期,雙方如果有更好的合作,或許有機會在中低階智慧型手機市場,找出一片可前進的道路。

至於往專業代工的角度思維去走,毛利率會降低,而過去到現在的資源格局不同,是否能維持這樣的商業模式,還有很大的問號。

長期來看,中國智慧型手機品牌的能見度也將持續成長,未來和中國品牌、三星、SONY、Moto等廠商的競合中,中國智慧型手機品牌無疑是一個最大的變數與機會。

HTC確實極需改變,而改變,是HTC唯一的機會。

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