蘋果決定減少對廣告公司的依賴，從 TBWA 旗下 Media Arts Lab 至少挖角了兩名廣告專家加入蘋果公司，並從其他廣告公司重金禮聘老將組建自己的廣告製作團隊。彭博新聞認為，蘋果將廣告業務拉回企業內部是因應市場需求減緩的做法，以尋求新的方式讓廣告成為競爭利器。
蘋果行銷長 Phil Schiller 去年 1 月結束與 Media Arts Lab 長達 30 年的合作關係之後，即開始自行製作廣告，Media Arts Lab 替 iPods 和 Macs 創造代表性的廣告活動，但是對於三星針對蘋果攻擊性的廣告並無提出任何有效反擊，反而數落蘋果應該改變其商業策略，當時 Tim Cook 第一時間告訴 Schiller 可能需要換廣告公司。
導火線：面對三星惡意攻擊束手無策
據消息人士指出，Media Arts Lab 總裁 Vincent 與蘋果行銷長 Schiller 之間的裂痕發生在2013 年早期，當時蘋果正在與三星進行專利戰，在雙方來往的信件中指出，Schiller 把華爾街日報一篇文章 《Has Apple Lost Its Cool to Samsung》給 Vincent 看的時候，Vincent 回答說蘋果應該改變操作商業的那一套。
Vincent 還建議，蘋果需要更多創造性的廣告對消費者認知重新洗腦，類似 1997 年的Think Different 系列廣告，當時蘋果公司瀕臨破產。Schiller 回說，「現在不是 1997 年，一點都不像。」Schiller 強調蘋果有非常好的產品，只需要更好的廣告清楚地傳達給消費者。
賈伯斯去世後，蘋果合作夥伴的效率開始沒落，當三星對蘋果品牌形象火力全開之際，蘋果嘗試各種方法都無法贏得掌聲，包括語音秘書 Siri 代言人 Samuel L. Jackson 與 Zooey Deschanel，以及蘋果天才那曇花一現的廣告。
後賈伯斯時代，蘋果廣告操作引發關注
關係人士表示，Vincent 可以有效地將賈伯斯的理念傳達給團隊，但卻無法取悅 Schiller 。也有人認為，蘋果決定自行製作廣告去面對賈伯斯去世後留下的創意真空。波士頓大學廣告系教授 Boches 表示，「一個偉大的廣告是來自於創造者一個簡單有自信的決定，並作出果決的判斷，絕非來自於那個拿薪水的人。」
Media Arts Lab 目前仍替 iPhone 製作電視廣告，現在這家公司必須與蘋果內部團隊在每一個廣告項目上競爭。關係人士表示，蘋果每年付給廣告公司的費用為 1 億美元，這個數字只是 Omnicom 集團年度營收的 1%，但失去蘋果這個客戶損失的是商譽，而這是廣告公司賴以生存的基石。
Media Arts Lab 去年為 iPhone 5C 設置一個部落格，引發外界對於蘋果是否要將行銷觸角伸進數位領域的疑問，媒體報導蘋果準備增加四個數位行銷代理商去處理線上行銷這一塊，這也與當初賈伯斯的理念背道而馳，老賈當年幾乎將全部心力放在電視與平面廣告上，他拒絕將蘋果優雅的產品放在低解析度的線上廣告上，以及像 Facebook、Twitter 等社群媒體，是因為這地方的訊息不好掌控。
Boches 認為，雖然很難在社群網站上見到蘋果的廣告，但是蘋果仍然非常擅長口語傳播，而這正是數位行銷年代最重要的一部份。賈伯斯的堅持對於塑造蘋果形象是成功之舉，至於 Tim Cook 時代的蘋果廣告會不會隨著競爭對手起舞，或跳入社群打場爛泥巴仗，都將是市場關注的話題。
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