Uber 的行銷解密

筆者任職於網路行銷公司多年，對每一項創新服務都會有濃厚的興趣。在 Uber 剛進台灣的頭二個月內，筆者就搭了 12 次，心態上除了嘗鮮之外，也試圖想要瞭解 Uber 的生意模式。

我的第一個疑問是：Uber 從哪裡找來這麼多的賓士 S 系列呢？而且幾乎都是 3~4 年內的新款賓士。司機告訴我：Uber 是找了幾家租車公司簽約。

因為出租車都會有載客空檔，若把車停在車庫是無法替車行帶來收入的，而高級出租車的原有客群多半是機場接送、商務人士、婚宴等等，有著難以預期的空車率。因此 Uber 透過 APP 叫車，把高級車變成了隨 Call 隨到的載客模式能夠填補空車率，替車行增加收入。

行銷解密一：Uber 的產品面與消費者心理層面

在商業市場上有個名詞叫做「對價關係」，簡單來說是：買方願意付多少錢來換取賣方的商品。例如我們在沙漠裡快要渴死時，願意為一杯水付出的價錢，絕對高於都市裡的礦泉水，或是我們在五星級飯店吃一碗麵，就不會期待和街邊小販的一碗麵有相同售價。

筆者第一次搭乘 Uber 的車資是 245 元，若搭乘計程車跑相同路程約 185 元，足足貴了 60 元，以比例來看更高，是 32.4%。但如果若用現實生活中的物品來呈現 Uber 的「對價關係」，筆者有一些聯想：

我願意支付 200 元去吃一碗有名的牛肉麵，也願意吃一碗 50 元的牛肉口味泡麵，二者差異是 400%。
我會買一個 3 萬元的名牌包包，也會買 5,000 元電腦公事包（用途不同），但相比之下是六倍的價錢。
我願意在五星級飯店喝一瓶 180 元夏威夷礦泉水，也願意喝家裡的煮沸自來水，費用差異是 180 倍。

這樣的舉例並不是想神話 Uber，更不是刻意貶低台北的計程車，Uber 也沒有付我代言費（或許應該厚臉皮去要一下）。只是這次搭乘 Mercedes S400 豪華轎車回家的經驗，讓筆者感覺是五星級的，而一般台北的小黃除了價格優勢和車多之外卻是家常等級，更充滿了運氣成分和不穩定的品質。

可先看看筆者搭乘一般小黃時，最遇上的四類狀況：

1. 司機禮貌與品德因人而異，例如：
● 遇上紅燈或塞車，就開口抱怨。
● 不回答乘客，也不說謝謝。
● 拒載，要求乘客下車換一台。
● 找不到地址卻怪罪客戶。

2. 打擾乘客或干涉乘客隱私，例如：
● 聽政治頻道，夾雜抱怨評論。
● 一直找乘客聊天。
● 對乘客或他的朋友品頭論足。

3. 開車的專業度不佳，例如：
● 和客人爭辯路線。
● 車輛操控技術不好、猛採煞車、轉彎過猛，乘客頭暈目眩。
● 不顧交通安全，開快車或搶道。

4. 車輛本身狀況有問題，例如：
● 時常聞到菸味、酒味或各種不可思議的車內芳香劑。
● 車內不一定乾淨、車體新舊程度不一。
● 過分裝飾，或在車內販售其他物品。

筆者因為工作和開會之故，每個月都會搭乘計程車數十次，雖然也遇過很多優良的計程車司機，但上述狀況當中的任何一項，發生機率絕對高於 20%。

然而，筆者一年來累計搭乘數十次 Uber，僅有一次聞到菸味，搭過一次車齡 6~7 年的舊款賓士（但仍然是乾淨舒適），除此之外，在搭乘計程車時頻繁出現的不良狀況，在 Uber 的發生機率是 0%。取而代之的體驗是：

1. 賓士轎車的座位舒適度，以及搭乘氛圍的保證：
外觀和車內環境絕對乾淨，車門扶手或地上不可能遺留下垃圾，有些司機會在兩側車門都擺上一瓶進口礦泉水。絕不會猛烈的飆速或超車，高級車輛的平穩舒適度和司機的開車技術基本上都獲得肯定。賓士車的寬敞舒適和豪華程度也絕對優於台北市 99.9% 的計程車。

2. 高級車司機的好習慣：
司機會下車幫乘客開車門，禮貌的詢問目的地。這些司機載多了企業老闆，絕對不會擅自把收音機轉向自己喜歡的電台，不會和乘客攀談私人話題，當然，也鮮少聞到菸味、體臭或上一個客人留下的任何味道。

一趟相同的路程，小黃 185~195 元，Uber 245~300 元（遇上塞車時，Uber 車資的增幅會比較高）。若筆者每天上下班改搭 Uber 僅會增加 2~3 千元左右，這對於原本就有預算搭乘計程車通勤的民眾來說，並非十分沈重的負擔。然而升級 Uber 之後所換到的價值，絕對不是台北小黃計程車有條件可以相比的。

行銷解密二：Uber 的行銷面

Uber 本身就具有話題性和爭議性，應該很擅常利用公關議題，每次一有計程車團體抗議，就會替 Uber 換到新聞報導和更多的會員數量。除此之外，Uber 也不太把行銷預算花在大眾媒體身上，反而是直接回饋給消費者。

1. 首次搭乘優惠和推薦式的回饋：
筆者第一次從公司搭 Uber 回家的車資是 245 元，但首次搭乘可折抵 200 元，所以實際上我只付了 45 元。筆者第二次搭乘 Uber 是用了老婆的手機。她輸入我的「專屬折扣代碼」之後，先用她的首次搭乘扣抵了 200 元，而她的推薦人（我）也可以再獲得 200 元。我們前三次搭乘 Uber，Uber 就幫我們支付了 600 元。

網路行銷產業有個計算廣告投資報酬率的專有名詞：CPA（Cost Per Action），意思是：廣告主花多少錢能夠換到消費者的一次交易。

有不少產業必須花上台幣數百元或千元以上的行銷費用，才能換到一位新客戶前來消費，而第二次的消費間隔（回流）平均也都在 3~6 周之後才會發生。Uber 這二招折扣策略算是十分高明，因為他們不靠媒體廣告，靠口耳相傳和社群，僅花了台幣二百元就換到一位新客戶的消費，花了六百元就讓二位消費者在短短幾天之內就產生了三次消費。

採用這種「試用與回饋策略」的前提，品牌所提供的商品和服務必須十分優秀，給予的回饋也要讓消費者看的上眼，才能讓搭過第一次 Uber 的會員主動推薦 Uber。消費者獲得優良的體驗，收到豐厚的回饋，然後將口碑擴散出去，這樣才能反覆的讓新客人變成推薦人，產生循環效應。

2. 更多精采的送錢策略
幾個月後，又有一個機會讓我從 Uber 獲得 2,000 元的車資。因為 Uber 的「尾牙專案」只要推薦 10 個以上（含）同事朋友，我就會獲得 NT$2,000 的乘車點數(最多可推薦 50 人，獲得 15,000 元車資)。假設 Uber 剛好抓到一些部門主管或是福委，相信成長率會十分驚人。

其實，Uber 不僅送錢給會員，也送錢給司機。筆者跟 Uber 司機聊天時得知，他們車上那部 ipad 或 iphone 都是 Uber 免費提供的。

春節期間因為台北計程車的數量驟減，這正是提高 Uber 品牌好感度的大好機會，司機只要每載一次客人就可以拿到一筆獎勵金，這筆獎金讓許多 Uber 司機在春節期間努力載客。據筆者遇上的那位司機所說，春節期間每天都可增加數千元的收入。

行銷解密三：優良的售前服務

Uber 是個呼叫出租車的 APP，哪來的售前服務？筆者認為 Uber 是靠 APP 的優良設計和貼心功能所辦到的，另筆者印象最深刻的有下列三點：

1. 消費者不需完成叫車動作，只要打開 APP 就可知道「離自己最近的車」在哪個地點？幾分鐘後可以到達？而且 Uber APP 每分每秒都在更新這項資訊，消費者可以知道車子已經開到哪個路口了，何時該準備收書包下樓，從容不迫。
反觀台灣大車隊的 APP，筆者常常設定好地址才被告知附近沒車。附近有車時，也必須完成叫車動作才知道多久之後抵達，有時候是 3 分鐘後會到，連上個廁所、下電梯都來不及，若遲到幾分鐘，還會擔心上車之後要面對司機的冷言冷語或壞脾氣。

2. Uber 的 APP 讓消費者還沒搭上車前，就先看到司機的照片、姓名、電話以及評價。假設看到不喜歡的司機，此時還有機會取消叫車，若看到熟悉的司機則會讓消費者增加一份安心感。但透過台灣大車隊 APP 要遇上一位優秀的計程車司機，筆者認為真的需要多點運氣。

3. 只要設定好目的地，就可以透過 APP 估算車資費用，剛開始使用 Uber 或出國的時候，可先估算車資再決定是否搭乘。

或許是 Uber 對司機要求的 SOP（標準服務流程），司機接到訂單之後都會打電話詢問乘客的正確地址和附近地標，並告知交通路況，抵達之後也會預先下車等待乘客（絕非下車抽煙），並幫乘客開門而且禮貌友善。

靠服務態度的提升和便利的工具（如 APP）來提高消費者的好感度，說真的只是非常簡單的創新方式。有些服務業，如餐飲業早就超越了這種水準，也因此創造出高營業額，那同屬服務業一環的計程車業，是否打算跟上呢？

行銷解密四：立即迅速的客訴處理

筆者僅有一次對 Uber 投訴，因為這台車上有一點菸味。搭乘後，我在 Uber APP 對這次的搭乘評價只給予二顆星（以往我都給了四顆星以上）。結果當天下午，我就收到客服經理的 email 來信，關心這次乘車是否出現什麼狀況或問題。我則簡短回信，據實以告。

不到 24 小時，客服經理再次來信，除了禮貌的道歉，也在我的 Uber 帳戶存了 300 元乘車點數。其實他還有打電話過來，只是我沒接到。

這絕對是個 100 分的客訴經驗，筆者認為台灣的計程車公司一輩子也做不來。面對台北計程車司機的各種模樣，包括煙味、遲到、車子沒來、態度惡劣、飆車等等，無論是網路客訴或是電話反應，台灣大車隊從來不曾讓筆者知道，他們是否處理了消費者的抱怨和司機的問題。

Uber 前進全世界，引發歐洲及台灣等地多起的計程車團體抗議，也不斷被新聞媒體用各種角度指稱 Uber 是租車業的市場破壞者，或是指責 Uber 大鑽法律漏洞，成為計程車公敵，甚至是影響社會秩序和乘車安全等等。

然而筆者認為，Uber 的誕生和存在，是靠創意和服務解決了市場問題，例如東京、紐約、北京、上海這些大城市，因為法令政策之故讓 Taxi 數量過少、乘客需求過多，供需不平衡的現象讓市民在尖峰時間永遠都招不到車。

以 Uber 的「變動定價」為例，筆者曾在零下 13 度的北京街頭，無助步行半小時，走到一家五星級飯店門口之後又等了半小時，才順利搭上出租車（Taxi）。假設是這種狀況，消費者是否願意多付 1 倍、2 倍或是更高的車資，來確保自己不在寒風中受凍？

或是，在計程車數量供過於求的台北街頭，消費者是否願意支付高出幾成的車資，來換取更舒適愉悅的搭乘經驗，並避免無法預料的服務品質。筆者相信若經濟狀況許可，許多人都會給予肯定的答案。

台北的計程車數量早就供過於求，空車率極高，而且無論哪家車行都難以保證司機的品德、素養、車況和服務品質，但許多司機、車行、或政府都尚未察覺問題的本質，也無法強而有力的改善行業現狀。

其實計程車業早已歷經了幾次創新，例如由個人行業演變成車行，後來有了無線電和電話叫車服務，近年來又有了衛星定位和網路服務，台灣也首次出現擁有一萬台簽約計程車和數十萬會員的大型車隊。

筆者換個新世代更容易懂的例子「電玩遊戲」來說明產業的世代交替。20 多年前，電玩遊樂場（電動間）十分盛行，但也因此造成了許多學生和社會問題，幾年後，電玩遊樂場消失殆盡（其中一個原因是陳水扁在台北市長任內曾大力掃蕩），電玩產業隨後也被家用電視遊樂器所取代，變成一種家庭娛樂。而 10 多年前網際網路和個人電腦開始發展之後，電腦遊戲和線上遊戲也佔領了一部分市場。最近幾年，又出現大量的網頁遊戲和手機遊戲。

這些發展，都是因為消費者需求和科技發展之下所促成的產業改變。Uber 不也是這樣嗎？

倘若，我們只能透過「Uber 是否違法」或「侵害現存者利益」如此單向的訴求，企圖遏止 Uber 或其他新服務的發展，筆者認為不如更積極的改善現有問題，更花時間去了解消費者的需求，否則無論身在哪個行業，在未來只會面對更多的新創意和更多的挑戰。

舉個更貼近你我生活的例子。現在，還有消費者會抱怨「便利商店」打垮了全省的「柑仔店」嗎？

（本文由數位時代授權轉載；撰文者為桑河數位數位策略總監：許子謙, 本文由 Motive 商業行銷授權轉載，原文載於數位時代）