【亞馬遜王國】 與 Netflix 龍爭虎鬥,也牽動出版大戰結局

作者 | 發布日期 2014 年 08 月 04 日 9:30 | 分類 網路 , 電子商務
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亞馬遜不顧正與法國最大出版商與美國市場五大之一的阿歇特對峙,同時擴大戰線,推出「看到飽」月費制服務,可說掀起一場出版大戰,然而,若談起同樣是月費制服務,在影音領域,亞馬遜也正在與 Netflix 的龍爭虎鬥,而由於亞馬遜 Prime 服務也拿其本業及電子書作為籌碼,使得這場大戰也與出版大戰有所牽扯。



紙牌屋與阿法屋之戰

話說從頭,這一股延燒到音樂領域、電子書領域的月費制風潮,最初也是 Netflix 於 1999 年率先在 DVD 租賃領域推出,轉型成串流影音以後,Netflix 初期遇上了一些阻力,由於主流影視集團不願意讓電影或影集讓人看到飽,Netflix 在爭取版權授權方面一直相當辛苦,往往只能以獨立片商或是舊片充數,這使得 Netflix 認清數位內容產業的關鍵終究是內容,於是自 201 1年起,Netflix 開始購買自有獨佔內容,其中包括買下《紙牌屋》(House of Cards)影集計畫。

Netflix 購買內容時,深知內容產業的特性之一就是成敗難料,因此動用 Big Data 技術來加強「勝率」,當時 Netflix 已經累積了大量的用戶收視資訊,從中以 Big Data 技術分析,挑選最有潛力的劇型、導演、演員,《紙牌屋》的政治鬥爭劇情,被視為非常有潛力,而大衛芬奇與凱文史貝西也在分析中被視為票房保證,於是 Netflix 大膽押寶,一口氣投下 1 億美元,拍攝 26 集,也就是一口氣拍攝 2 季,上映後果然大為轟動,叫好又叫座,不僅為 Netflix 帶進無數新會員,更為 Netflix 得獎無數,拿下艾美獎、金球獎等等榮譽。

《紙牌屋》固然是 Netflix 的代表作,但 Netflix 的成功作品可不只它,還包括《女子監獄》(Orange Is the New Black)、「Derek」等作品也一樣大放光彩,在 2014 年艾美獎又奪得 15 項提名,而相對的,Netflix 會員數也在這些獨佔作品推動下水漲船高,2014 年第二季財報中,會員數已達到 5,000 萬,其中美國用戶成長率 25%,海外用戶則成長 77%。

Netflix 設定其主要競爭目標為擁有《冰與火之歌》自有影集的 HBO,曾表示要「在 HBO 變成 Netflix 之前,先變成 HBO。」但就在 Netflix 緊咬 HBO 的同時,亞馬遜則把目標對準 Netflix,要與 Netflix 決一死戰。

亞馬遜對 Netflix 的敵意可說毫不遮掩,連拍攝的自製影集名稱,都毫不避諱的「致敬」Netflix 王牌名作《紙牌屋》,就叫《阿法屋》。

但是「山寨不敵本尊」,2013 年底,網路調查公司 Fizziology 觀察 Netflix 的兩大名作《紙牌屋》、《女子監獄》,以及亞馬遜的《阿法屋》,發現在各大社群網站上,《紙牌屋》總共有 2.1 萬篇發文,當時新上映的《女子監獄》更有 3.1 萬篇,但是也是新上映的《阿法屋》卻只有 3,500 篇。

而《紙牌屋》有 62% 的正面回應,《阿法屋》卻只有 16% 正面回應,有 7% 負面回應。而且最讓亞馬遜難堪的是,幾乎沒有人說期待《阿法屋》的下一集,或非看不可,這表示,《阿法屋》對亞馬遜的會員數將不會有很大幫助。

 

通路思維難創收視?

為何如此?亞馬遜並非沒有努力,相對於 Netflix 常常以合作拍攝方式來取得版權,亞馬遜很霸氣的於 2010 年 11 月成立了 Amazon Studios,一手包辦所有自有內容,但是,亞馬遜挑選內容的方式,卻與 Netflix 截然不同。

相對於 Netflix 從內容端思考的辦法,亞馬遜雖然也打算充分利用其廣大網路會員,但是卻是十足通路的想法,就如同在出版大戰中,亞馬遜不相信出版社編輯的智慧,Amazon Studios 也不相信好萊塢影業從業人員的專業,就好像先定點試賣,以試賣的結果來決定要賣那些產品一樣,從劇本開始,就讓人來投稿,讓會員來看,吸收會員的建議,認為這樣可打造出觀眾最喜歡的影集,完全不需要那些傳統劇組人員的「偏見」。

結果大錯特錯,原因很簡單,一般大眾才不會閒得發慌跑來投稿劇本、看劇本,看毛片,都是一小群極小眾在看,提供的意見與大眾喜好完全相反。

當 Amazon Studios 察覺這個問題以後,只好將把製作流程回歸傳統,不過,亞馬遜還是擺脫不了通路「試賣」習氣,它決定釋出 14 部影集的前導片,又是先讓會員來看看,依網路評價,來決定要繼續拍哪幾部影集,最後挑出了《阿法屋》在內的 5 部,結果還是重蹈覆轍,因為一般大眾才不會花時間去看可能根本不會拍完的前導影集,會去一部一部看完,還給予評價的,都是極小眾,跟大眾的喜好有相當大的落差。

此外,影集只拍前幾集,獲選之後才拍完,如此作業方式缺乏創作上的完整性,很難保證前幾集可看等於整部影集好看,亞馬遜以亂槍打鳥的方式作了大量前導影集,以為數量夠大其中總會有成功者,其結果卻是,這樣的作法,正好導致一片都不會成功,只是純粹浪費錢。

亞馬遜的書籍評價是許多人參考的指標,但想把同樣的觀念應用在挑選影集上,卻是根本行不通,但亞馬遜仍然堅持這樣的方式,還更大力加碼,不顧 2014 年第三季將虧損 8 億美元,打算在 2014 年第三季一個季度就砸下 1 億美元在自製影集上,但亞馬遜仍然繼續釋出前導片再決定拍哪片的失敗作法,恐怕只是燒掉的錢更多而已。

 

拉長戰線腹背受敵

亞馬遜的 Prime 服務,目前產業界估計可能有 2,700 萬會員,遠遠落後 Netflix,而且,其中許多人加入會員,並非為了影集,而是為了貪圖免運費,以及可免費「租」電子書,由於電子書的性質,免費租就等於免費奉送一樣,Prime 會員的租看電子書,將如何與出版社拆帳,也是亞馬遜與出版界爭議的問題之一。

由於 Prime 利用亞馬遜在出版市場的優勢,使得這兩個領域也牽扯不清,而 Prime 的成敗也與 Kindle Unlimited 服務的未來有著微妙的關係,畢竟,看 Netflix 的前例, 不論是 Prime 或是 Kindle Unlimited,若要成功,都必須擁有強而有力的自有內容,若亞馬遜遲遲不改變「從通路看天下」,以折價為一切,輕視內容的心態,不僅拍不出好影集,也不可能輔導出重量級的 KDP 獨佔作品,那麼也就沒有吸引消費者付出月費的籌碼。

從總體角度來看,亞馬遜之所以在出版領域如此霸道,其實也多少是因為戰線太廣,資金流失過快,需錢孔急,不得不想辦法從已經站穩腳步的線上書店領域挖錢,但操之過急,或許有可能反而挖斷自己腳跟,畢竟亞馬遜並非沒有對手,不僅是 Scribd 和 Oyster,蘋果(Apple)也一樣虎視眈眈,如最近才併購書籍推薦系統商 BookLamp

蘋果與亞馬遜相反,很樂於和出版社合作,在電子書領域還曾因為合作過了頭,挨上聯合抬價的反壟斷官司,若亞馬遜與出版界繼續僵持不下,蘋果有機會藉此拉攏出版社,扳回一城,讓亞馬遜自推出 Kindle 以來的努力付諸流水,目前亞馬遜的這出版大戰與影視大戰,蘋果都未參與其中,但背後笑得最開心的,恐怕不是要與 Kindle Unlimited 硬碰硬的 Oyster,也不是讓亞馬遜望塵莫及的 Netflix,而是坐山觀虎鬥的蘋果了。

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