電子書大戰亞馬遜暫居下風,阿歇特不屈不撓守住定價權

作者 | 發布日期 2014 年 11 月 18 日 17:40 | 分類 電子商務 , 電子娛樂
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在出版市場逐漸走向數位化的過程中,歐美傳統出版社力爭救亡圖存,其中一項重大努力就是要保持電子書的定價權,以留住主要營收命脈,保住培養作者與專業編輯人員的資源,2010 年,各出版社與蘋果協商,謀求在 iBook 平台上抬高電子書定價以對抗亞馬遜的折扣消費主義,卻在 2013 年遭美國法院宣判為聯合壟斷,此為出版界失去與亞馬遜談判籌碼的戰略轉捩點,之後亞馬遜對出版社的逼迫一日勝於一日。



頻頻打壓戰火猛烈

然而,就在各大出版社任由亞馬遜宰割不敢吭聲的時候,法國最大出版商,同時也是美國市場 5 大出版集團之一阿歇特(Hachette Livre),有如歷史上著名的「300 壯士」故事中,斯巴達國王率 300 壯士死守溫泉關一般,挺身對抗勢力龐大有如波斯帝國的亞馬遜,堅拒向亞馬遜的消費主義與通路霸權主義妥協。

亞馬遜動用諸多「奧步」,對阿歇特發動全面打壓,取消所有阿歇特書籍的折扣與預購、將部分阿歇特的書籍下架,甚至延遲阿歇特書籍出貨,更在阿歇特書籍的頁面推薦讀者去買同類的別的出版社的書籍,還試圖煽動消費者投書阿歇特「勸降」。但阿歇特抵死不從,雙方的爭執就這樣持續下去。

原本業界多半認為阿歇特終會壯烈犧牲,但這場與溫泉關戰役一樣可歌可泣的出版大戰,結果卻與溫泉關戰役恰恰相反,2014 年 11 月 13 日,雙方爭執畫下終止符,阿歇特的主張都獲得確保,包括定價權、折扣權都掌握在出版社手中,亞馬遜放棄一本書 9.99 美元的定價主張,也不得任意進行折價促銷,可說是以阿歇特全面守住陣地收場。

 

戰線過長自顧不暇

阿歇特的勝利來自兩方面,一方面是阿歇特本身實力也相當堅強,並且在爭執過程中,還持續加強己方籌碼,2014 年 6 月,阿歇特出手買下美國市場第 6 大出版商伯修斯(Perseus Books Group),雙方合併之後,更強化對亞馬遜的抵抗能力。

另一方面是亞馬遜自己開啟太多戰線,在與阿歇特公開對峙的同時,和其他出版社也同時在暗中談判,更惹上迪士尼與華納,在隨選影音服務上與 Netflix 的龍爭虎鬥則一直落居下風,在雲端服務上也是強敵環伺,智慧型手機 Fire 出師不利,最致命的是季報繳出大幅虧損成績,股價重挫,亞馬遜在後院處處起火的情況下,只得盡快草草結束與阿歇特的爭議,一切回到原點。

阿歇特奮起抵抗,守住定價權與折扣權的重要關卡,對出版業可說至關緊要,爭取了喘息的空間,但亞馬遜在書市通路上的基本優勢並未受到影響,未來終究仍會試圖再度發起定價權大戰,屆時鹿死誰手,就要看有如希臘城邦一樣鬆散的歐美各大出版社,能不能團結一致抵抗通路霸權了。

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(首圖來源Flickr/Fumiaki Yoshimatsu BY CC2.0) 

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