超醜的網站能打敗 eBay、微軟和 Google?分類廣告網站 Craigslist 的傳奇

作者 | 發布日期 2017 年 05 月 06 日 0:00 | 分類 數位廣告 , 網路 follow us in feedly

在這個使用者介面的分量日漸增重的年代,怎麼還會有網站維持 1990 年代的設計風格,而且始終能雄踞產業龍頭的地位?不但如此,它還曾經擊退 eBay、微軟和 Google 的威脅,較量過的對手幾乎可以湊成半部美國網路產業史,但卻選擇拒絕上市!這是美國幾乎人人用過的網站,網路分類廣告之王 Craigslist 的故事,而一切要從上世紀末那股網路巨浪說起。




胖大叔的冒險:大網路時代

西元 1995 年,3 月 Yahoo 成立公司,7 月亞馬遜(Amazon)的網站正式上線,8 月網景(Netscape)在美國納斯達克(NASDAQ)上市,微軟的瀏覽器 Internet Explorer 首度亮相,9 月 eBay 成立,這一年可說是大網路時代的開端。也在這一年,Craig Alexander Newmark 創辦了 Craigslist。和其他在網路時代意氣風發的小夥子們不同,Newmark 當時已經 43 歲了。這個戴著貝雷帽的光頭大叔原本在 IBM 當了 17 年的工程師,後來在舊金山展開他的事業。

▲ Craig Alexander Newmark 中年創業,闖出一片天。(Source:Flickr)

一開始 Craigslist 只是 Newmark 向朋友們發送各種活動通知的電子郵寄清單,但漸漸有越來越多人加入,並增加了求才的欄位。在口耳相傳之下,使用 Craigslist 的人數快速增加並催生了網頁版本,讓 Craigslist.org 在1996 年上線。在一個人人夢想一夜致富的網路創業時代,把網址結尾設定為通常是非營利組織使用的「.org」怪異選擇,將是未來 Craigslist 這家公司特立獨行的開端。

在 Craigslist 迅速的成長下,1998 年 Newmark 和 Christina Murphy 以及 Nancy Melone 合作成立了非營利組織 List Foundation,並由 Melone 擔任執行長。Melone 想藉著 1990 年代末期湧入網路業的資金狂潮將 Craigslist 打造為新的網路明星,但 Newmark 卻對公開上市興趣缺缺,兩人也因此決裂,Melone 辭職離開並創立了 MetroVox。

面對複雜而眾多的法規,Newmark 還是在 1999 年選擇將 Craigslist 轉為公司。這一年被當時的媒體稱為上市之年,全年上市募集資金是破紀錄的超過 690 億美元。公司上市第一天平均漲幅高達 68%,等同於將近七支台股的漲停板,當時歷史上十大首日漲幅該年就佔了 9 個之多。此時矽谷的創投建議他追求利潤,成為億萬富翁根本易如反掌,Newmark 卻只是說,「我知道對我來說,夠了就是夠了。」

▲ 軟體公司 VA Linux 是 1999 年最成功的公開上市之一,首日漲幅高達 700%,但股價隨即在一年內崩跌。(Source:By Edward at English Wikipedia [Public domain], via Wikimedia Commons

高大叔登場:技驚四座的左派執行長

即使對世俗財富的豁達態度令人敬佩,這卻不足以讓 Newmark 成為優秀的領導者。「人們讓我知道,身為一個管理者,我做得很爛。」他在日後的訪談中這麼說。大方承認自己缺乏領袖才能的舉動堪稱史上罕見,而更誇張的是這個奇怪的大叔 2000 年 11 月所做的驚人決定,把執行長職位讓給加入公司不到一年的技術長 Jim Buckmaster。

▲ Jim Buckmaster 進公司不到一年就接了執行長,一做就是十幾年。(Source:達志影像)

與和藹可親的胖大叔 Newmark 相反,Jim Buckmaster 是身高超過 200 公分的嚴肅男子,生性低調的他在接任執行長之前就為 Craigslist 的功能設計和優化有相當貢獻。身為美國左派思想大師 Noam Chomsky 的支持者,Buckmaster 可能是有史以來唯一一個被媒體評論為共產主義者和社會無政府主義者的執行長,但這並未阻止他帶領 Craigslist 一飛沖天。2000 年開始 Craigslist 跨出舊金山向美國各大城市進軍,並在 2003 年首度在海外推出服務,至今已遍佈 70 個國家和超過 700 個城市,其中也包括台灣

▲ Noam Chomsky 是美國重量級知識份子,曾在日前聲援台灣的婚姻平權活動。(Source:婚姻平權大平台──相挺為平權,全民撐同志 Facebook

火箭式的擴張讓 Craigslist 成為新的網路巨頭,巔峰時期每個月擁有高達 500 億次瀏覽量,發表 8,000 萬個分類廣告和超過 100 萬個新職缺。光是美國每個月就有超過 6,000 萬人使用,相當於每 5 個美國人就有一個在一個月內用過 Craigslist,也讓 Craigslist 穩居全美前二十大網站,估值更上看數 10 億美元。坐擁流量金雞母的 Craigslist 在 2004 年才首度收費,但僅限於少數城市的徵才廣告,即使到現在都只有少數區域的特定類別才收費。原因無他,因為這個網路公司和非典型創辦人、執行長一樣,非常非常「不正常」。

▲ 台灣的 Craigslist,張貼任何廣告都免費。(Source:Craigslist)

賺錢?干我屁事,我們在乎的是社會

2006 年 12 月執行長 Buckmaster 在瑞士銀行的全球媒體大會上被分析師問了一個很華爾街式的問題:如何最大化 Craigslist 的收益?這位怪咖執行長給了個全場屏息的回答:「這並不是我們的目標。」和其他追求獲利的公司不同,Newmark 和 Buckmaster 對利潤極大化嗤之以鼻,他們並不希望因為追求金錢而犧牲了公司的經營方向。Buckmaster 表示「我們要極大化的是社會資本而非自己的金融資本,透過我們的網站能讓人們滿足基本的需求。」

有著迥異整個資本主義社會的目標,Craigslist 顯得獨樹一格。亞馬遜、eBay和 Yahoo 這些科技巨擘的員工人數都超過上萬人,那同屬全美前二十大網站的 Craigslist 員工人數該有多少人?答案是不到 50 個人。極少的員工數量相對的是驚人的人均產值,在 2010 年高達 333 萬美元,是 eBay 的 6.2 倍,是 Yahoo 的 7.2 倍,更是 Twitter 的 23 倍。因為不需要將收入最大化,Craigslist 沒有業務、行銷、人資、市場開發和廣告部門,整個公司只有工程師、客服人員和會計師。「對 Craigslist 來說,社會第一,賺錢第二。」這個只用一句話就震驚整個金融圈的人這麼說。Craigslist 也因此在改為營利公司之後保留「.org」網域,象徵其公共服務的使命和非商業的公司文化。

▲ 只有幾十個員工自然不用 Google 那麼大的園區,總部風格低調依舊。(Source:Wikipedia)

創辦人 Newmark 也覺得相較於賺錢,幫助他人更為重要。他在退位之後沒有像 Bill Gates 一樣功成身退,也沒有學 Steve Jobs 去別的公司再上演王子復仇記,而是在 Craigslist 擔任一般客服人員。這代表要是寫信去 Craigslist,回信的可能就是 Newmark 本人。創辦人同時待在董事會和最基層,只能說這大概只有 Craigslist 才辦得到。Newmark 對此不以為忤,他除了繼續在 Craigslist 工作,也創辦了自己的慈善組織。或許 Craigslist 一切成就的根源,在於 Newmark 和 Buckmaster 兩個大叔難得的合作無間,沒有爭權奪利也沒有嫉賢妒能,抱持著共同的信念帶領 Craigslist 向前邁進。

▲ Newmark 和 Buckmaster 被媒體戲稱站在一起就像電腦語言的 1 和 0,而他們合作十多年未曾傳出不和,堪稱美談。(Source:達志影像)

Newmark 認為網路的力量將塑造前所未見的大規模草根式的民主,而且相信媒體將扮演相當重要的角色。因此 Newmark 長期以來關注新聞倫理、公民參與和女性創業等議題,並捐款支持相關的非營利組織。2016 年他提供媒體學院 Poynter Institute 100 萬美元作為新聞倫理教學之用2017 年同樣捐款 100 萬美元給非營利調查媒體 ProPublica並與非營利組織 Women Who Tech 合作舉辦女子新創競賽(Women Startup Challenges)

▲ ProPublica 是一個獨立的調查媒體,更在 2010 年成為第一個獲得普立茲獎的網路媒體。(Source:ProPublica 官網

打著公益的大旗並不能讓公司在血腥的商業戰場上生存,而 Craigslist 絕非只會空談理念的嘴砲王,更是顛覆遊戲規則的冷血殺手。2000 年前後 Craigslist 和其他網路分類廣告的崛起,狠狠重創了美國地方報紙,其賴以為生的廣告收入在 2000 年後開始從高點滑落。據學者估計,整體報刊產業在 2000 到 2007 年因為 Craigslist 損失的分類廣告收入高達 50 億美元,更別提報業股價下跌和引發裁員潮等其他負面影響。當 Yahoo 和 Google 擊潰傳統公司把戰利品納入口袋時,分類廣告的新王者卻是「弱水三千,只取一瓢飲」。網路業的競爭可不是請客吃飯,拿著卻不吃的大餅自然引起各方覬覦,而其中最強力的挑戰者是同樣來自加州的網路帝國成員。

宿敵間的對決

Newmark 開始在舊金山為自己的電子郵寄清單修修補補的同年 9 月,一個來自巴黎的年輕人在一灣之隔的聖荷西架起了名為 Auctionweb 的網站。日後這個由 Pierre Omidyar 創辦的網站將成為世界知名的網路巨獸,也是 Craigslist 最強勁的對手,eBay。和 Craigslist 的專注與保守不同,eBay 以極具侵略性的風格發動大量購併,曾涉足網路通訊和第三方支付等各領域,並擁有龐大的資產和上萬名員工。

▲ 和 Craigslist 幾乎同時崛起的 eBay,兩者風格迥異卻纏鬥多年,堪稱宿敵。(Source:Flickr/Mike Knell CC BY 2.0)

2004 年 eBay 從 Craigslist 的前員工手上收購了 25% 股份,引起許多使用者的疑慮,也埋下來未來爭端的伏筆。2005 年 eBay 將世界各地收購的分類廣告網站整合成奇集集(Kijiji),和 Craigslist 正面對抗。奇集集挾帶著 eBay 龐大的資源和眾多優化的功能在各處攻城掠地,在台灣也成了最大的分類廣告網站,聲勢浩大且備受各方看好。當時 Craigslist 已經是全美最大的分類廣告網站,面對奇集集的威脅只是保持一貫步調,專注本業和滿足用戶的需求。

2008 年奇集集站上了第二名位置,但流量與 Craigslist 相去甚遠,此時 eBay 展開下一波攻勢。eBay 在 4 月控告 Craigslist 試圖稀釋 eBay 擁有的股權,Craigslist 則表示 eBay 不該感受到威脅,除非他們的目標是惡意併購 Craigslist。除了暗示 eBay 圖謀不軌,Craigslist 還在 5 月反控 eBay 透過董事會席位竊取 Craigslist 的商業機密來幫助麾下的奇集集。雖然最終 2010 年法院裁定 Craigslist 無權稀釋 eBay 的股權,eBay 並未就此獲勝。雙方在纏鬥多年後,奇集集元氣大不如前,在 2015 年宣布退出台灣等多個市場,eBay 也在同年 6 月將手中股份賣還給 Craigslist。

▲ 奇集集的廣告曾在電視上密集播放,但在 2015 年黯然退出台灣。(Source:Kijiji Taiwan YouTube

強敵接踵而來怎麼辦?「我要打十個」

不是只有 eBay 垂涎分類廣告的豐厚利潤,因此 Craigslist 在擂台上擊倒過不少大有來頭的對手。2004 年創立的 Oodle 有優秀的技術,被創投看好能挑戰 Craigslist,雖有大筆資金的挹注最後卻不成氣候。微軟在 2006 年推出 Windows Live Expo,試圖利用 MSN 擁有的龐大會員數為基礎和 Craigslist 競爭,但僅僅過了兩年就慘澹收場。Google 則以 Google Base 做為向 Craigslist 叫陣的武器,被譽為是巨大的威脅,卻很快如微軟一般兵敗如山倒。難怪當時執行長 Buckmaster 接受採訪時表示「我們其實沒什麼考量到競爭對手,每年網站的使用率大概成長了兩倍……我不覺得我們該為此失眠。」

商業叢林的競爭不會因為 KO 幾個大魔王就宣告破關,來自後進的挑戰還是源源不絕,共享經濟的浪潮更衝擊這個已經 22 歲的網站。Airbnb 和 StubHub 等新創公司從不同項目上侵蝕 Craigslist,Airbnb 更在 2017 年研究進軍長期租賃市場的可行性Facebook 在 2016 年推出 Facebook Marketplace 意圖在分類廣告市場分一杯羹,老對手 eBay 則以旗下的應用程式 Close5 捲土重來,下載次數在短短兩年內就突破了 700 萬

Facebook Marketplace Communityさんの投稿 2016年9月29日

▲ Facebook 推出新功能 Marketplace,強攻電子商務市場。(Source:Facebook Marketplace Community)

面對四面八方而來的對手,以及智慧型手機和共享經濟等各種新趨勢,Craigslist 基本上還是堅守其服務核心。雖然介面總是被批評老舊,但簡單而直接的特性、方便快速的載入並滿足用戶的需求,沒有太多功能擾亂視線和拖累速度。對 Craigslist 來說群眾才是最重要的,他們專注於傾聽用戶的想法,只加入用戶想要的功能而非能獲利的功能。此外,龐大的長期用戶數量讓 Craigslist 形成一個廣大的社群,有效維持舊用戶的忠誠度和對新用戶的吸引力。Craigslist 從不分心於新事業,也從不收購其他公司,專注在本業上 20 年如一日。最可怕的是 Craigslist 不在乎獲利,這不只是讓價格直接鎖定到免費,也讓整個行業一起拖入極低利潤的泥淖中。Craigslist 對此不以為意,但需要應付行銷費用、人事成本和投資人期待的對手就倒大楣了。

▲ Craigslist 滿足人們買賣、租屋、求職甚至交友等各種基本需求,而且還有為數龐大的線上論壇供社群使用。(Source:Craigslist)

除了以群眾和用戶為核心的理念,執行長 Buckmaster 有一套獨特的管理哲學。他不緊盯營業數據,認為一季做得差或好並無關緊要。Buckmaster 從來不開會,他表示「我覺得開會愚蠢又沒用」。不過他也和其他頂尖公司一樣重視人才,盡可能為公司尋找對的人,Craigslist 更是矽谷公司中罕見的少有人離職的公司。

在時代的進步之下,近年 Craigslist 也難得在功能上做出回應。Craigslist 在 2012 年 6 月推出行動版網站,10 月開始在部分城市提供地圖服務。即使目前 Craigslist 受競爭者的影響並不明顯,但從回應的幅度上可以看出比起過去更具威脅性。許多媒體聲稱 Airbnb 等獨角獸的興起將對 Craigslist 宣判死刑,究竟是否成真就留待時間佐證,畢竟早在十年前微軟和 Google 來襲時,他們就大張旗鼓的說 Craigslist 會死了不是嗎?

別管設計了,你有聽過超連結海嗎?

或許在美國 Craigslist 最為人所知的不是以公共服務為核心的理念,也不是對抗大鯨魚的故事,而是他們的介面好醜好醜。從上個世紀以來 Craigslist 從未大幅更改設計,曾有人戲稱如果有人從 20 年前穿越到現在,他唯一不用學就會用的網站大概只有 Craigslist。過時的設計和現今各種美輪美奐的 App 相比,多數人都會覺得早該被掃進歷史的垃圾堆,也難怪媒體老是唱衰 Craigslist。但 Craigslist 能用這麼簡陋的介面走過 20 年絕非巧合,甚至可以說正是屹立不搖的原因。

做為分類廣告網站,Craigslist 的核心功能在於讓用戶張貼廣告和搜尋他人張貼的廣告,因此設計也百分之百專注於這兩件事。相當簡單的設計讓人得以直覺使用,即使對網路不熟悉的人無須教學都能輕鬆上手。Craigslist 沒有多餘的功能、沒有橫幅廣告、沒有彈出式視窗、沒有新聞跑馬燈、沒有煩人的推薦內容、沒有亂七八糟的圖片和影片,只是單純讓人找廣告和貼廣告。

▲ Craigslist 只有密密麻麻的文字超連結,美觀零分但實用滿分。(Source:Craigslist)

被批評毫無審美觀卻簡單直觀的設計反映的,是 Craigslist 一以貫之的文化和以群眾為核心的理念。無論是設計還是功能,經營方向或是商業決策,重點都在於讓群眾滿意。他們並不在乎外界的批評,專注於滿足使用者的需求,既然用戶不抱怨設計那就無須改變設計。簡單又實用、幾乎無技術門檻、沒有裝飾和累贅的設計,也是完美符合 Craigslist 品牌形象的設計,更是讓成千上萬用戶滿意的設計。很醜的設計,卻是很好的設計。

一個人的 Craigslist 就是人生,一群人的 Craigslist 就是社會

Craigslist 是世界最大的分類廣告網站,每天都有無數新張貼的廣告,內容包羅萬象。光是物品買賣就分成近 40 個類別,交友有同性有異性,並分成從柏拉圖式關係到開放式性關係等 9 個分類,可謂應有盡有。其中不乏各種光怪陸離者。有人在 Craigslist 上贈送世界各國的番茄醬包,也有人販賣偷來的艾美獎獎盃,甚至還有人貼廣告徵求伴娘。前陣子手機遊戲 Pokémon Go 當紅,自然有人出售高等級的 Pokémon Go 帳號,或是提供收錢幫忙練等級的服務,但最誇張的或許是 2017 年 4 月張貼的動物園廣告。只要你願意出價 35 萬美元,就能在 Craigslist 上買下位於佛羅里達的 The Emerald Coast Wildlife Refuge Zoological Park,包含土地、設備和獅子、白虎、黑熊和海獺等 90 多隻動物,讓電影《我們買了動物園》的情節真實上演!

▲ 花台幣 1,000 萬元就能一圓買動物園的夢想!(Source:《我們買了動物園》官方 Facebook)

除了 Craigslist 上真的是什麼都不奇怪,也可以看出 Craigslist 已經成為許多人生活中不可或缺的一部分,什麼樣的問題和需求都找上 Craigslist,甚至漸漸發展成現代美國文化的元素之一。有些電視劇會提到或是使用 Craigslist 為背景,歌手 “Weird Al" Yankovic 還寫了一首名字就叫《Craigslist》的歌曲。2005 年推出的紀錄片《24 Hours on Craigslist》敘述 2003 年 8 月 4 日使用 Craigslist 的用戶生活,並在多個電影節獲選為最佳紀錄片。另一部電影《Craigslist Joe》則記錄 Joseph Garner 橫跨美國的 30 天旅行,途中所有食衣住行都依靠 Craigslist 用戶的善心捐贈。Garner 希望利用這個行動鼓舞在金融風暴下重創的人們,證明美國人的團結和善心。

▲ 《Craigslist Joe》電影預告。(Source:《Craigslist Joe》官方網站)

Craigslist 被媒體評價為「蔑視廣告、拒絕投資、忽視設計又不創新」,將一般的商業策略棄之如敝屣,但卻能成為最成功的企業之一,依靠的是始終把「群眾」,同時也是「用戶」放在第一位。Craigslist 滿足了每個人都會有的基本需求,工作、買賣東西、找房子、找朋友、找伴侶等等,拼拼湊湊就是人生。它是為群眾而生的公司,免費而平等,不為特定階級服務,對任何人都開放,才能容納整個社會。Craigslist 開創了另一種企業的可能,在堅持公眾服務的核心同時保持營利。相較於許多共享經濟的新創公司滿口仁義道德卻壓榨社會的嘴臉,看似過氣的 Craigslist 才是真正讓人欽佩的偉大企業。

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