川普效應幫忙還是扯後腿?Twitter 用戶成長又停滯

作者 | 發布日期 2017 年 08 月 09 日 7:56 | 分類 社群 , 網路 follow us in feedly

Twitter 在 2017 第一季之前連續 7 季財報鴉鴉烏,第一季好不容易在川普效應下帶動每月活躍用戶季成長 900 萬人,超過市場預期,但揚眉吐氣的時間只不過一季,第二季每月活躍用戶竟然零成長,更糟糕的是,美國用戶還負成長 200 萬人。川普效應對 Twitter 來說,恐怕成為「短多長空」,雖然造就上一季的佳績,卻帶來更深的傷害。



Twitter 擁有全球最有權有勢的使用者,那就是美國總統川普。打從大選過程中,川普就選擇 Twitter 為主要的訊息發送管道,隨著美國總統大選白熱化以及川普最終當選,並於當選後繼續以 Twitter 興風作浪,全球從政府的國安戰情單位,到民間媒體、企業,只好盯緊川普的 Twitter,深怕他隨時冒出無厘頭的新政策,甚至讓川普的 Twitter 成了「國際不穩定要素」。

最新的一起例子是,2017 年 7 月 26 日,川普突然發 Twitter 文,稱:「經過諮詢我的將軍與軍事專家之後,請接受我的建議,美國政府將不接受也不允許……」寫到這邊,突然在點點點之後就沒有了,一時引起全球大猜疑,想說川普到底是要轟炸敘利亞、消滅金正恩,還是要跟普丁決裂,或是向中國宣戰?就在讓全球緊張萬分的 9 分鐘之後,川普才接著寫出下半段,原來是要禁止性別轉換者從軍,根本不是要對任何人出兵。

川普的 Twitter 習慣受到美國與國際一致詬病,認為川普沒經過任何官方程序就胡亂以總統之尊對世界發言,不只極不負責任,可能造成不必要的國際衝突,更違反民主國家的基本,甚至對他本人的統治權威也造成挑戰。不過,川普依然故我,於是,全世界所有人都只得繼續時時關心川普的 Twitter,這對 Twitter 來說原本應該是大利多,市場認為 2017 年第一季的意外成長,川普因素可能是重要成因之一。

2017 年第一季,Twitter 每月活躍使用戶激增 900 萬,全球來到 3.28 億使用者,其中美國大增 300 萬使用者,一季增加的使用者數比整個 2016 年都還多;但好景不常,到了第二季,全球每月活躍使用者還是停留在 3.28 億,更致命的是美國使用者從 7,000 萬減少至 6,800 萬,大減 200 萬,第一季的增長吐回三分之二。

美國市場一向是使用者數量與營收轉換比例最佳的市場,美國用戶減少,對 Twitter 來說是一大打擊,因為即使是使用者大增的第一季,Twitter 的營收就已經從 2016 年同期的 5.95 億美元滑落到 5.48 億美元,如今美國用戶進一步減少,Twitter 的獲利能力受到市場相當質疑。

極短文特色變雙面刃

Twitter 為何馬上吐回大半新增的美國使用者?部分市場人士認為是「成也川普,敗也川普」。川普固然吸引了大量「川粉」與「反川」整天上 Twitter 互相攻防,也逼得全球情報分析人員、新聞從業人員、總經分析師等職業都非得盯著 Twitter 看不可,但是,川普效應只能一時膨脹使用者,長期卻造成過去忠實使用者的流失。當川普效應引來大量互相攻訐的「酸民」,真正能為 Twitter 長期帶來營收的中堅使用者卻悄悄流失。

但或許這不應該怪罪川普,而是 Twitter 打從一開始的設計問題。Twitter 認為,以 Facebook 為代表的社群網站對許多不愛交際的人來說太麻煩、太複雜,又成為社交騷擾的溫床,所以認為簡單、單純「推」(tweet)極短文(有字數限制)的設計能招來這些區隔市場,但 Twitter 卻發現這個區隔市場發展到一定規模後就無法繼續成長,與 Facebook 使用者仍持續增長的狀況完全相反。

Twitter 的錯判在於,Facebook 當初鎖定社交族群是有基本原因的。因為喜愛社交的族群有利於將平台更快速擴散出去,也更有動機發表內容來增進社交,Twitter 想吸引與 Facebook 區隔的用戶,其結果就是不僅擴散速率較慢,很多不愛社交的人,也根本不「推」文。

Twitter 簡單、文短的風格,倒是吸引了川普這樣的人,川普不想深思熟慮撰寫能承載較多資訊與思想的長篇文章,只想用一兩句聳動話語決勝負,他的首選平台必然是 Twitter。但當 Twitter 上充斥這樣的人,平台的未來就岌岌可危。並不只有人因為討厭川普而離開 Twitter,而是整體使用者族群都會發生劣幣驅逐良幣效應,例如英國創作歌手紅髮艾德(Ed Sheeran)就因為 Twitter 上充滿嘲諷仇恨言論,而宣布退出 Twitter。

一般會在網路上無時不刻互相嘲諷的「酸民」,較常是無業或是底層階級,才有那麼多閒暇時間到處追蹤別人,隨時發一兩句酸文。川普選擇 Twitter,也在大選中成功打入美國底層階級選民,但對 Twitter 來說,像紅髮艾德這樣含金量高的使用者離開,卻增加許多川普的底層選民,不啻是讓平台的商業價值更形低落,怪不得廣告營收在 2017 年第一季使用者暴增時卻仍然下跌。

Twitter 希望透過川普效應,打造自身成為新聞平台的努力,也相當程度面臨失敗。雖然川普發表文章本身是新聞來源,但光看到短短的川普「推」文沒有意義,讀者還要看專家的分析報導,而這點在  Twitter 上可沒辦法在 140 個字內辦到。於是大多數讀者的確看到 Twitter 文章,但是在新聞網站、電視網、Facebbok 上的評論文章看到,Twitter 只在為人作嫁。

Facebook 於 2017 年第二季宣布全球每月活躍使用者超越 20 億,較 2016 年同期增加 2.94 億,也就是說,Facebook 光是一年來增加的用戶數,就快要相當於 Twitter 的總用戶數 3.28 億,真是讓 Twitter 情何以堪。但 Twitter 的結局,當初許多分析師早就預言,Twitter 自認的市場區隔,卻是鎖定無商業模式的區塊,如今美國用戶先大增 300 萬卻又馬上吐回 200 萬,不僅表面上的數字增減問題,而很可能是退出 200 萬含金量高用戶,卻增加 300 萬仇恨文章用戶,雙重打擊。

Twitter 也致力於從這樣的泥淖中脫身而出,開始積極打擊網路騷擾文章,改善使用者體驗,以求留住含金量高的用戶。這個努力不管是否生效,Twitter 的命運,恐怕在一開始認為可用短文跟 Facebook 區隔,以至於吸引到像川普這樣的用戶時,就已經決定。

(首圖來源:shutterstock) 

關鍵字: , , , ,