從相互持股到同年上市,騰訊有必要拿來跟 Spotify 比較嗎?

作者 | 發布日期 2018 年 07 月 24 日 14:31 | 分類 數位音樂 , 電子娛樂 follow us in feedly

今年 IPO 的盛況越來越大,在 Spotify 於今年第一季上市後,騰訊控股旗下的騰訊音樂也於最近進行建議分拆,這個動作被認為是騰訊音樂將申請在美國上市的前奏,由於 IPO 需要公布眾多實際的資料,因此也被認為是東方巨頭騰訊音樂與 SpotifyApple Music 正式挑戰的行動。目前騰訊音樂估值約落在 250 億至 300 億美元之間,Spotify 目前的市值則在 330 億美元左右。




目前騰訊音樂上市還在籌備階段,消息指出該公司已經向美國證監會提出了 IPO 申請文件,承銷商為高盛與摩根士丹利,集資目標為 40 億美元。

目前騰訊音樂旗下包括 QQ、酷狗、酷我等三大音樂平台(對,富爸爸把後面兩家公司買了),月活躍用戶超過 7 億,約達中國市場串流音樂服務 8 成市占率,由於在境內已經達到無人可匹敵的境界,自然下個目標就會是往外擴張,集資將會騰訊音樂往外擴張的第一步,對於音樂產權來說,有錢就有廣告、自然也就有版權。

當騰訊音樂向美國證監會提出了 IPO 申請後,中國市場的評論者認為,這是騰訊音樂將與 Spotify 一戰的訊號:目前 Spotify 第一季財報中,月活躍用戶為 1.7 億人,付費訂閱用戶為 7,500 萬人,但該公司目前仍然面臨虧損,第一季財報營收為 11.4 億歐元, 但淨虧損則為 1.69 億歐元,即使他們預估第二季的付費用戶會達到 8,000 萬人左右,虧損仍然會持續擴大。

騰訊已經在中國市場營利了,它還需要上市嗎?

而根據新浪財經的資料顯示,騰訊音樂已經開始賺錢,2017 年該公司營收近 14 億美元,淨利超過 2.5 億美元:2018 年甚至預估營收將達 25 億美元,淨利將達 5.3 億美元。之所以能夠如果快速實現營利,主要原因是騰訊直接收購了酷狗、酷我,加上原本的 QQ 音樂,快速地在中國市場搶下 8 成市占,同時利用廣告、轉授權、直播秀場(音樂會)、線上 歌等業務賺錢,換句話說騰訊基於對中國市場的了解加上資本雄厚,雖然付費用戶只有 1.2 億人,但還是成功靠流量變現與豐富的服務賺到了錢,但市場上還是有人對於騰訊音樂的變現能力有所質疑,真正的營收狀況還是需要透過公開募股書才能了解。

雖然有許多評論者或報導認為,去美國上市募股代表騰訊音樂很可能會想向外擴張,但其實要往中國以外的市場擴張難度其實非常高,這跟騰訊靠著微信、QQ 打開市場不同,雖然 Wechat 海外用戶眾多,但如果沒有跟中國市場本身有對接的使用者而言,黏著度是否高到可以讓騰訊足以快速利用微信,讓 QQ 音樂能夠快速在海外市場站穩腳步?

不同地區的版權取得難度變高

另外就是版權這件事情在中國市場跟在海外市場完全不同,中國市場的用戶正版付費觀念目前還在建立中,這兩年 IFPI 總裁不斷說著「中國是個有潛力的市場」,原因就在中國市場的進度雖然緩慢,但用戶逐漸接受付費聽正版音樂的觀念,盜版率雖然高,但其實用戶逐漸開始接受聽正版音樂的觀念,但也就是因為中國是個成長緩慢但是有潛力的市場,這種狀況必然也讓版權方在中國的版權費用上做出些許讓步,當騰訊掌握了 80% 市場後,如果不讓步代表難以上架,同時曝光率也會因此而降低,與其如此不如做出些許讓利,以有利自己的音樂在中國市場推廣。

▲ 2017 全球十大音樂市場。(Source:IFPI)

但在海外不是這麼一回事,海外的競爭者眾多,雖然許多人都喜歡拿 Spotify 跟騰訊音樂做比較,但事實上他們的競爭者還有蘋果 Apple MusicGoogle Google Music YouTube Music 等,以歐美市場來說,這幾個音樂服務的聲望與品牌已經打開。

對於版權方來說,海外的音樂授權當然是越多越好,但是是否需要做出讓步就很難說,或許騰訊可以拿著中國市場以內的用戶去做為談判籌碼,但這勢必也會影響其他平台的版權制價。但從這點來看,或許對全球的串流服務來說都是件好事,畢竟版權播分潤一直都是串流平台的痛點,如果騰訊音樂能夠拉低全球音樂版權方的制價,對於全球串流服務平台來說是個利多。

騰訊的流量變現機制在歐美有用嗎?

目前騰訊的騰訊的「付費」用戶目前為 1.2 億(約占月活躍用戶數的 17%),但是這裡的付費並不是指真正意義上的訂閱,而是騰訊音樂旗下的平台各有不同的收費方是,包括購買歌曲、其他連帶的服務等,因此目前尚不清楚騰訊音樂旗下產品真正的月訂閱用戶有多少,不過訂閱跟付費比率的用戶看起來仍然偏低(Spotify 約為 44% 左右)。假設目前付費用戶全部以訂閱來算,騰訊音樂旗下產品的月訂閱費用約為 1.6 美元,為 Spotify Apple Music 的三分之一。

換句話說騰訊的付費用戶需要到達 2 億才能達到 Spotify 目前的營收水準,如果騰訊音樂還在歐美市場保持這樣的價格,是否能夠營利就很難說,而包括廣告、直播等特殊的收益模式,則是騰訊音樂營利的重要手段,但這在進軍海外的時候,流量變現手段是否能繼續成功?這其中還有很多值得探究的部份。

簡單來說,歐美用戶討厭明顯的「廣告」,而這幾年的發展,包括廣告可能會讀資料藉以投放精準廣告等問題,更是困擾著許多以廣告為主要經營手段的巨頭。尤其是歐盟的隱私權相關法案 GDPR 開始實施後,這些規定對於採取流量變現模式的騰訊音樂來說,可能會是個頭痛的問題。加上各類直播服務已經各據山頭,騰訊如果要能快速利用流量變現掌控市場,那或許最快的途徑就是「買」,買下不同的服務藉以在歐美市場擴展,但這也意味著背後需要大量的現金,或許這也是騰訊音樂想要上市集資的原因之一。

華語音樂在歐美市場可能無法成為主力賣點

以一個串流服務來說,最重要的資產就是「內容」,而且是「夠多、夠好」的內容,騰訊音樂在這部份最大的資產應該就是華語音樂,但很遺憾的地方是,歐美的受眾對於華語音樂本身來說,接受度相對來說還不夠高,或者說還看不到華語音樂能夠吸引歐美用戶付費的要素,這些都是騰訊如果要進軍歐美市場較為不利的地方。

但在華語市場來說,騰訊音樂則還有很多成長的空間,事實上根據 IFPI 的估計,整體中國音樂市場產值排名已經從 2016 年的全球第 12 名變成 2017 年的第 10 名,而且這些產值還不斷上漲中,這個成長很明顯是來自於中國市場的串流服務逐漸崛起,而便宜的訂閱價格也有助於推動該公司的營收進一步成長,而這應該也會是投資人最關心的亮點。

簡單來說,如果騰訊的市值真能跟 Spotify 比肩,那大部分原因必然是因為中國音樂市場的成長性值得期待,而不是騰訊音樂本身的海外發展。

▲ 全球音樂市場產值走勢。(Source:IFPI)

Spotify 虧損還漲的原因是什麼?

Spotify 的狀況其實也沒有真的好到哪裡去,畢竟 Spotify 沒有像 Apple Music 或騰訊音樂那樣有個富爸爸,所以不斷擴大的虧損對於 Spotify 來說也是個沉重的壓力。但有趣的是,Spotify 即使是虧損不斷擴大、官司與版權問題纏身,但他的股價還是一路上漲,從 4 月上市後的 132 塊一路漲到 182.79 元(2018/7/20 收盤價),也將 Spotify 的市值帶到了 330 億美元。

▲ Spotify 股價走勢。(Source:Google Finanace)

其實 Spotify 的狀況跟今年上市的許多獨角獸很像,是處於用戶擴大但卻不斷虧損的狀況,那為什麼股價卻還在虧損的狀況下一路飆升?目前來看主要的投資魅力還是在「影響力」與「扶持獨立音樂人」兩個方向。根據一份麻薩諸塞州劍橋市經濟研究局的研究員指出,如果有任何一份歌曲播放列表進了 Todays Top Hits,在研究員的樣本分析期間發現,這些總共有 1,850 萬粉絲的播放列表約可以增加 2,000 萬的播放數,而如果是一個名不見經傳的獨立歌手,這後面帶來增加的效益不可估計。

Spotify 自己也清楚,如果一直受版權方壓迫,虧損會深不見底,因此 Spotify 已經開始聚焦獨立音樂與製作人,開始想辦法生產自己的專屬內容,即使面臨大量虧損的情況,平台商還是要想辦法創造自己的價值,才有扭虧為盈的機會。

但這件事情並非一朝一夕之功,投資人的耐性也不是長久的,2008 年出現的 Spotify 一直在技術上做突破,幾乎可以說是目前串流音樂服務中技術最好的,但可惜的是太晚關注內容生產,導致當市場出現富有的競爭者時,就會面臨相當嚴重的危機。就看 Spotify 是否能盡快培養出第一個 Spotify 平台專屬的當紅獨立歌手,那時就是 Spotify 扭虧為盈的重要契機了。

其實,騰訊最終買下 Spotify 就搞定了

彭博的分析師認為,其實騰訊音樂的上市代表串流音樂的市場還會繼續成長,對於整體音樂市場的產值有所幫助,事實上目前時實體音樂的產值不斷掉落,沒辦法舉辦大型售票演唱會、上主流電視媒體的音樂人,幾乎沒辦法再透過銷售唱片的方式賺錢,如果過於讓曝光量大的 歌手占據市場,對於整個產業其實是不健康的(說到這裡,歐盟怎麼不去罰一罰那些唱片公司算了)。

其實一直拿這兩家公司來比較,好像他們會彼此競爭一樣,目前來看其實沒有太大的必要,因為短期內這兩家公司都很難侵蝕彼此的市場,更不用說這兩家公司其實都是彼此的股東,雖然目前這兩個服務在東南亞做競爭,但無論是誰贏了,最終都會對雙方有利。而且騰訊有個占據海外市場最好且最快的方法:等 Spotify 股價掉到一定程度後直接收購,就可以利用 Spotify 快速突破海外市場,而且買瑞典的公司,美國政府也不能用國安問題阻止你。

根據 IPFI 統計,2017 年全球音樂產值對比 2016 年成長了 8%(谷底反彈),其中數位音樂占了 54%

(首圖來源:達志影像)