亞尼克蛋糕的智慧販賣機,離真正的智慧零售還有多遠?

作者 | 發布日期 2018 年 07 月 25 日 9:00 | 分類 網路 follow us in feedly

7 月稍早,國內知名的「亞尼克蛋糕」宣布推出新的自動販賣機 「YTM」(Yannick To Go Machine),首波從 15 個台北捷運站點開始,提供他們最熱賣的生乳捲,預計 3 年內擴大到 108 個捷運站點,希望提升該產品 30% 業績,為公司創造新的成長動能,也跨入所謂「新零售」領域。



近年「新零售」(或稱智慧零售)風潮席捲全球,由美國 Amazon 及中國多家電商平台(阿里巴巴、京東、蘇寧等)領頭,不僅積極整合線上和線下,促進產品管理優化,以及物流營運的效率,也大量利用先進科技(特別是大數據和 AI),將實體世界數位化,創造更多創新的商業模式,可說是掀起了零售業最新一波革命。

全自動「無人店」(包括便利商店、餐飲店、行動店、無人貨架、販賣機等形式)在零售服務業或許可說是終極目標,想在比較複雜的購物場景實現,需要許多技術(電腦視覺、監測感應等)的深度整合,以及消費者心態的適應改變,估計還有一段時間才會普及。但「新零售」帶來的新思維和營運模式的改變,卻是所有經營者需要趕緊熟悉和採用,以避免被超越及顛覆。

我們觀察「亞尼克」的布局,短期除了擴大特定產品的通路銷售,是不是有抓到「新零售」的精神,後續能從新的營運方式再拓展出更多商機,可從以下幾方面來觀察分析:

消費者購物體驗是否真的升級?

傳統購買生鮮食品,受限於冷藏物流技術和成本,大部分消費需要在實體店面進行。近年由於技術和營運能力有突破,線上訂購任何商品,往往很快就能宅配到府,例如中國盒馬鮮生標榜 3 公里內能在 30 分鐘內送達,Amazon 也是因要加強這一塊,購併了有近 500 個據點的 Whole Foods 超市。

筆者相信亞尼克因為銷售點遽增,在生乳捲類產品的冷藏運送及管理,都必須加大投資,確保品質無虞。不過,只是增加單一產品購買和提領的便利性(仍侷限在都會區的捷運站,價值容易被快速物流替代),目前還看不出新的模式在其他消費體驗有什麼創新之處。

而且,當實際使用他們的 App,試著購買除了能在捷運站提領的生乳捲口味「以外」的產品時,發現並不能混合兩種運送方式成為一個訂單(該產品寄送預期需要一週),等於線上線下購物的體驗尚未無縫串聯,看起來還有不少進步空間。

是否能把握實體世界的數位化,蒐集更多數據並加以運用?

實體的零售及服務業,特別是使用現金消費,過去最無法掌握的就是每個購物者的購買行為和交易紀錄。不僅在貨品布置和補充流於被動延遲,也喪失許多深入了解消費者偏好和習慣的機會。這點在行動支付、影像辨識及各種物聯網智慧裝置技術(例如智慧貨架)來臨後,大大突破。

先不說較複雜的商店型態,許多新式自動販賣機,早有不少配備了能即時偵測購物者行為的攝影機,蒐集大家的選擇行為,更進階的還能進行個人化的行銷及推薦,以增加銷售機會。

這次「亞尼克」的銷售布局,雖整合了線上(包括手機 App)訂購及實體臨時購買,但購買行為侷限在單一產品,消費情境很單純,除了多知道消費者如何運用(及喜好)這種提貨方式,在物流配送和補給持續優化面(這本身有一定的挑戰),還看不出有哪些新數據價值和應用,十分可惜,建議廠商在這方面多一些設想。

多通路營運,是不是真能提高轉換率和業績成長目標?

Philip Kotler 行銷 4.0 的描述中,購物者在詢問度(Ask)高但購買率(Act)低時,企業特別需要加強與顧客的「承諾」(或增加顧客「承諾」購買的動力),通常是增加與客戶的通路(購買點),或是加強購買當下的說服力(例如業務力)。「新零售」強調線上線下,甚至多通路的整合營運,就是希望創造更多顧客的接觸點,並提供更完整且一致的體驗和品牌形象。 

根據報導,「亞尼克」計算過每個捷運點日銷量達到 30 條生乳捲時,就可回收軟硬體的投資成本(似乎不包含營運費用),而決定建造如此「龐大」的新通路,公司在產品需求預估和品牌形象似乎深具信心。一條生乳捲幾百元,屬於購買頻次不高、替代性卻很高的非民生必須產品,沒有其他創新變化(例如提供單片蛋糕)下,是不是增加通路就能線性增加銷售,筆者認為還有待觀察。

有沒有藉此機會創新商業模式,顛覆產業遊戲規則?

前面提到,零售服務行業,特別是飲食相關,因為財務及實體營運較不透明,過去資本市場較不會大舉介入,因此商業模式的變化也比較少,頂多是行銷宣傳時進行異業合作,整合上游生產,加強營運效率(例如中央廚房),或是採用連鎖加盟形式拓展通路。即使是網路消費,也是近年因應手機使用和支付普及,才開始有爆發性發展。

舉中國最近崛起的瑞幸咖啡(小藍杯)為例,嘗試打破過去零售業著重「場貨人」順序的思維(Location, location, location),利用網路思維及資本力量,從快速大量經營線上會員(人)開始,然後運用數據分析的力量,決定最有效率的商品口味設計(貨),以及店舖地點和形式的鋪設(場)。當這種形式建立,可變化的商業模式就增加許多(例如更客製化的商店、產品及服務,或是成為飲品平台)。

這次「亞尼克」也算投下重資,很有勇氣地用相對創新的模式,為市場帶來些許不同。或許因為還有許多營運考量,必須以單一商品為起點,從中再學習調整,給人的震撼和期待不免降低許多。筆者比較擔心的是企業思維還是停留在傳統的 Push 銷售,即使後來擴充選擇品項,達到營運目標,還是脫離不了好吃零嘴的刻板形象(註:目前網站強調生活品味),且很快就又碰到經營的天花板。

從企業經營的角度,持續降低營運成本、增加數據的蒐集和管理,越來越重要,也更依賴科技佈建,和新型的營運模式。根據中國艾媒諮詢(iMedia Research)調查,2017 年無人零售商店交易額達人民幣 389.4 億元,之後 5 年將迎來發展高峰,到 2020 年預計成長達 281.3%,市場交易額將超過 1.8 兆元。亞尼克和國內其他業者及早投入布局,從嘗試中不斷修正經驗,絕對是必要的。

然而,零售服務業的核心價值仍然是在「懂得人心」。或許未來購物場景裡,為顧客服務的真人很少(可能是機器人),但消費的時候絕對不希望缺少「人味」,如何在需要關懷或協助的時刻,適當提供消費者所需的產品或服務,將是所有企業持續努力的目標。

哪一天筆者在家附近的巷子口吃完一碗美味的牛肉麵後,想要嘗一片鮮甜的哈密瓜生乳捲,去除一下油膩,若亞尼克能在筆者散步走回家之前,就把蛋糕送達,還附一份下週結婚紀念日的促銷推薦,恐怕筆者就真的成為最忠實的客戶了!

(首圖來源:亞尼克

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