逆襲巨人電商市場,拼多多與 Brandless 靠兩大武器突圍

作者 | 發布日期 2018 年 08 月 03 日 8:00 | 分類 電子商務 follow us in feedly

成立僅 3 年就到美國掛牌上市、目前市值超過 220 億美元(約新台幣 6,797 億元)的拼多多是近來電商零售產業的熱門話題,而同時間在美國,一家名為 Brandless,服務上線時間僅一年的新創電商則是剛拿到軟銀願景基金(SoftBank Vision Fund)領投的 2.4 億美元(約新台幣 74 億元)資金。一東一西兩家新創電商,有一個共通的特點,就是賣的商品都很便宜。



電商產業成熟,但低價市場仍有缺口

電商發展已經超過 20 年,隨著市場成熟,不論美國、中國還是台灣,大者恆大的現象都變得更加明顯,但即使亞馬遜在美國電商市場的占比將近五成,阿里巴巴在中國電商市場占比更超過五成,市場上顯然還是有新進者可切入的缺口。而從拼多多和 Brandless 的例子來看,低價是關鍵。

一般來說,剛起步的小電商要想和規模大上數十、數百倍的大電商比拚價格戰,很難討到便宜。道理很簡單,假設今天大電商可以一口氣採購 10 萬瓶飲料,和小電商最多一次只能採購 100 瓶,飲料廠商依訂購數量的不同,給予的折扣也會不同,自然在採購成本不同的情況下,大電商可以把產品銷售價格壓得更低。

但以拼多多的例子來說,主要是透過微信平台社群,快速連結發起團購,以團購的方式創造購買規模,進而壓低售價。當然,拼多多經常為人詬病的地方,就是平台經常出現仿冒品和劣質品,這或許更是為什麼拼多多的商品價格比別人都低的主要原因。

▲ 成立 3 年的拼多多自詡為新電商開創者。

除了社群加團購的模式,拼多多崛起的另一個特色,就是他們不在一、二線城市和大電商硬碰硬,主攻大電商還沒有完全覆蓋的中國三、四級城市人口。從拼多多成立三年就有超過 3 億活躍用戶的快速成長表現來看,次級城市消費者顯然對商品品質的容忍度較高,低價對他們的吸引力也更強。

不賣山寨、劣質貨,也可能走低價路線

相對於拼多多,來自美國舊金山,服務於 2017 年 7 月才正式上線,主打所有商品都只要 3 美元(約新台幣 92.6 元)的 Brandless,雖然也走低價路線,模式卻大不相同。

Brandless CEO 蒂娜‧夏凱(Tina Sharkey)自公司成立以來就曾不只一次被問到,要如何和市值超過 8,700 億美元的電商巨人亞馬遜對戰?而她的回應是:「亞馬遜是什麼都賣的商店(everything store),我們是策展選物(curated collection)店。」限縮產品線就是 Brandless 維持低價的第一個原因。

以現階段來說,Brandless 平台可選擇的商品種類約有 300 種,主要都是快銷品,例如果醬、椰子油、牙膏、衛生紙等。預計獲得軟銀願景基金的 C 輪融資後,年底前他們會將銷售商品數提高到 400 種。

接著 Brandless 創造低價的第二招,是去「品牌稅」(Brand tax)。如同平台名稱,Brandless 販售的都是自行開發商品,只會看到產品原料、是否無麩質或有機等訊息,而不會有品牌標籤。「好東西不必要花更多錢」就是他們主打的口號。

▲ Brandless 是一家所有東西都只賣 3 美元的美國新創電商。

此外,Brandless 還有第三招,是數據和社群。相對於多數快銷品公司將商品交給經銷通路販售,不會直接觸及消費者端,Brandless 同樣以快銷品為主打,卻非常強調消費者互動,表示平台選品都是受消費者社群和消費行為數據驅動。當然,這麼做的好處除了可以提高商品命中率和消費者忠誠度,也為他們省下付給中間商的成本。

獲得 2.4 億美元投資後,Brandless 接下來除了計劃投入產品開發、物流優化,還有一個很重要的用途就是擴大資料科學團隊。此外,CEO 夏凱未來似乎有意和軟銀到亞洲成立合資公司,不過目前還沒有具體時間表。

低價可以是切入點,但也是獲利的大挑戰

不論是拼多多還是 Brandless,結合低價和社群兩大要素,目前看來確實幫他們以更快速度在成熟的電商市場找到後進者站穩腳步的空間,但以低價切入卻也有代價。

如拼多多雖然在短時間內達到 3.44 億活躍用戶數,2017 年創造人民幣 17.44 億元(約新台幣 79.37 億元)營收,但同時虧損金額也來到人民幣 5.52 億元(約新台幣 25.12 億元)。如何打造有效變現模式,是他們接下來要面對的一大課題。

另一邊 Brandless 雖然沒有公開營收、獲利數據,但不難想像的是,即便成本控制能力再強,3 美元商品的利潤空間絕對很有限。所以如果不能創造出夠高的回購率,並讓消費者每次購買都能在購物車放入夠多商品數,恐怕連運費都很難回本。

可以說,低價或許是後進者很好的機會,但也可能是最難的挑戰。

(本文由 數位時代 授權轉載;首圖來源:Nasdaq

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