專拍手機影片,梅鐸女兒經營「垂直電視網」

作者 | 發布日期 2018 年 10 月 22 日 8:00 | 分類 手機 , 數位內容 follow us in feedly

手機大量搶走了人們對傳統媒體的注意力,全球有線電視面臨剪線潮,媒體面臨強大轉型壓力。媒體大亨梅鐸(Murdoch)家族,已經有家族成員未雨綢繆,女兒伊莉莎白梅鐸(Elisabeth Murdoch)創立新創事業「垂直電視網」(Vertical Networks),顧名思義,垂直電視網專門拍攝直著拿手機觀看的垂直格式影片,專攻手機看片族群,希望成為手機世代的 MTV。



50 歲的伊莉莎白梅鐸表示,希望能在手機世代新世界開展的過程中,占據前排好座位,但這是遠比看起來更困難的工作;製作專攻手機族群的影片難度相當高,十分耗費心力,製作的成功方程式又往往違反直覺。伊莉莎白梅鐸的看法已經由其他媒體巨擘的狀況證實,WarnerMedia、Viacom 都同樣想爭取手機族群的眼球,但是至今取得的成果有限,NBC 環球與康泰納仕(Condé Nast)已有部分成果,但目前為止,取得最大成功的還是如垂直電視網這樣的新創公司。

垂直電視網在 Snapchat 推出每集收視數 1,000 萬人的約會節目《交換手機》(Phone Swap),節目內容是兩個單身年輕人約會後,被迫交換手機,看對方手機裡有何祕密。與手機相關的節目,顯然最適合吸引手機族群;2018 年 5 月推出的推理節目《解謎》(Solve),以真實事件為基礎,建構犯罪事件,讓觀眾抽絲剝繭從可能的嫌犯中找出真兇,這個推理節目也獲得千萬收視。製作人認為,《解謎》就等於 13 歲族群的《法網遊龍》(Law & Order)。

Snapchat 母公司 Snap 擁有垂直電視網小部分股權,身為股東,合作很自然,但垂直電視網不只為 Snapchat 製作影片,也為 Facebook 製作《我有個祕密》(I Have a Secret),在 Facebook 與 Snapchat 均推出《兄弟》(Brother)數位雜誌,目前每月活躍讀者有 5,000 萬人,《兄弟》數位雜誌更資助 YouTube 平台製作挑戰自我嘗試不同生活影片《是的理論》(Yes Theory)團隊繼續創作。垂直電視網也成功把流量化為營收而獲利,收入相當大部分來自廣告,廣告客戶包括耐吉(Nike)、英特爾(Intel)、華納(Warner Bros.)等。

垂直電視網成功的祕訣是勤於研究,努力了解如何與 Snapchat 的年輕觀眾互動,更得適應手機世代的超短注意力,每個場景限制在 20 秒內,多 2 秒都不行,最好是 18 秒,整集節目僅有幾分鐘。在手機 5 分鐘相當於傳統電視的 1 小時,為了在這麼短的時間內傳達有意義的內容,用了許多創意製作方式,大量使用分割螢幕及上字幕等,鮮明的背景顏色容易吸睛,就像 Snapchat 的黃底,而影片格式正如公司名,要是直的,方便手機族單拿手機直著收看。

手機族群習慣同時接受多重訊息,內容隨時要同時有 3 個訊息給觀眾,否則他們就沒興趣了,而內容隨時要圍繞著「你」,因為手機族群非常自戀。

(Source:pixabay

為了找出這些特質,垂直電視網從 Google 挖角數據分析人員,追蹤內容在不同平台的表現,從 100 多個變數中找出觀眾的喜好,據此修改垂直電視網發表的內容,垂直電視網稱此為數學的藝術。如製作《交換手機》的經驗發現,觀眾要在 20 秒內看到交換手機的人開始驚慌,不然就不看下去了。垂直電視網也有失敗經驗,如推出敘述離譜辭職方式的《史詩辭職》(Epic Quit),但不管怎麼調整內容都推播不出去,最後他們發現,這是因為 Snapchat 的年輕人對工作相關話題根本不感興趣,發現行不通後就必須快速放棄,每週失敗幾十次,當月才可能成功一次。

垂直電視網認為成功的原因,在於不把手機內容當成「小螢幕的電視」,而是看作一種全新專業,完全從觀眾端出發來研究。相對的,傳統媒體人大多將過去傳統媒體經驗帶來手機節目製作,並往往抱持著傳統的傲慢,總是認為應是製作人給予觀眾他們要的,要是觀眾不懂得欣賞,那是觀眾的錯,這種由上而下的心態,在開拓手機族群世代市場時非常不利。

伊莉莎白梅鐸的兄弟主要任職家族企業,她則喜愛新創事業,2001 年時創立實境秀製作公司閃亮集團(Shine Group),製作《頂級廚師》(MasterChef)、《超級減肥王》(The Biggest Loser)等知名實境節目。2011 年,伊莉莎白將閃亮集團以 4.15 億美元賣給家族的新聞集團,經通膨換算後相當於現在的 7.7 億美元,購併後又製作了《潛行追蹤》(Hunted)等真人實境節目;伊莉莎白更以她的實境節目經驗,力促父親製作可說是史上最成功的實境節目《美國偶像》(American Idol)。

伊莉莎白梅鐸在垂直電視網想實驗:是否能像 Snapchat 吸引年輕人,創造出專門吸引 13~25 歲年輕人的影片內容,之後再改編延伸到其他傳統媒體,如改編為傳統電視節目、出書等。創業 2 年後,她有成功的信心,2018 年 9 月,《交換手機》率先改編為電視節目,從原本一集幾分鐘,改編成為每集 30 分鐘的正統電視,登上福斯地方電視台初步測試。梅鐸家族正洽談將福斯集團出售給迪士尼,但福斯地方電視台並不在購併範圍內,另外垂直電視網也正與幾家福斯以外的電視台洽談。《兄弟》數位雜誌也將改編出版,將生活指南內容集結出書。

當梅鐸家族正把旗下最重要的福斯集團出售給迪士尼,伊莉莎白梅鐸的垂直電視網又在手機打出新天空,不過競爭對手也虎視眈眈。夢工廠動畫( DreamWorks Animation)創辦人凱斯伯格(Jeffrey Katzenberg)在 2018 年 9 月宣布其新創公司 WndrCo 獲得環球、Sony、派拉蒙等投資共 10 億美元,進軍手機內容。除此之外,還有許多新創公司也正積極搶食市場。最大的挑戰是:專攻年輕人超短注意力的內容,是否能轉換成真正利潤最高、主打中壯年齡層的主流內容,這將是垂直電視網能否成為梅鐸家族新霸業的關鍵。

(首圖來源:Vertical Networks