最近蘋果高層變動的消息，甚至比新品傳言還多。先是傳出 2012 年起就擔任蘋果 Siri 團隊主管的 Bill Stasior 被撤換，不再負責該計畫。
隨後春節期間，蘋果宣布零售業務高級副總裁 Angela Ahrendts 將在 4 月離職，Angela 一度被視為下任蘋果 CEO 的熱門人選。
▲ Angela Ahrendts。（Source：Flickr/Fortune Live Media CC BY 2.0）
18 日《華爾街日報》一篇報導曝光過去幾個月蘋果內部更多高層變動，蘋果還調整了服務、人工智慧、硬體和零售部門的優先順序。文章指出，蘋果此舉是為了減輕依賴 iPhone 銷售額，轉型為服務和技術驅動的公司。
擺脫 iPhone 依賴症這件事說了很多年，蘋果也並非沒有嘗試，但至今 iPhone 依舊占據蘋果超過六成營收。
最近一系列密集高層換血，說明了蘋果轉型的迫切和決心。賈伯斯時代蘋果經歷的幾次成功轉型，或許仍有一些方式值得今天的蘋果借鑑。
不再押注硬體，加速擺脫 iPhone 依賴症
從這次高層調整來看，蘋果正在增加支援軟體服務業務，如果這就是蘋果轉型的方向，那將是蘋果首次不再以硬體為轉型核心。
據《華爾街日報》報導，蘋果將把服務業務大部分工程資源重新分配給好萊塢原創節目製作，之前有消息透露蘋果會在 4 月或 5 月推出全新串流媒體，並斥資十億多美元製作原創影視。
蘋果今年 3 月可能會舉辦發表會，但這場發表會的主角不再是硬體，而是蘋果新推出的新聞訂閱服務，據《華爾街日報》報導，蘋果還在與出版商協商分成比例。
知情人士透露，蘋果計劃將影片服務、新聞訂閱服務和 iCloud 雲端儲存服務打包成全新的訂閱服務。蘋果預計，這些訂閱服務的付費用戶數量到 2020 年將從目前的 3.6 億增長至 5 億。
此外，蘋果還將人工智慧（AI）主管 John Giannandrea 提拔進高層團隊，Giannandrea 曾在 Google 負責將 AI 整合到 Gmail 等產品，可能也會帶領 AI 團隊為蘋果裝置制定基於 AI 的個性化服務。
即將離職的零售業務高級副總裁 Angela Ahrendts 雖然沒能挽救 iPhone 銷量，但也主導了 Apple Store 的改造計畫，讓門市重心逐漸從賣產品轉向教用戶如何使用蘋果軟體服務，逐漸讓蘋果門市成為新的社區中心和社交場所。
（Source：蘋果）
根據蘋果 1 月底財報，去年第四季服務業務營收首次突破百億大關，達 109 億美元，並保持 19% 增速。
知名投行摩根士丹利預計，2020 年蘋果服務業務收入將超過 500 億美元，5 年後有望達到 1,000 億美元，對蘋果總營收貢獻超過 60%，徹底取代 iPhone，成為新的收入支柱。
知名蘋果分析師、風投機構 Loup Ventures 執行合夥人 Gene Munster 對這次蘋果高層重組的看法則是：
這是明顯的信號，表明蘋果正為未來十年制定合適的發展戰略努力，以確保自己走在正確的路上。
蘋果幾次關鍵轉折，賈伯斯都做了什麼
蘋果在消費電子市場的崛起是從 1997 年賈伯斯回歸蘋果開始，此時蘋果處於破產邊緣。上個財年蘋果虧損超過 10 億美元，賈伯斯後來回憶，當時「離破產不到 90 天」。
賈伯斯著手處理這個爛攤子，最先做了兩件事。
首先是終止麥金塔系統對外授權，不允許相容機製造商升級到新系統。
這引發眾多合作夥伴抗議，Power Computing 總裁 Stephen King Kahng 甚至公開警告賈伯斯，如果麥金塔系統不繼續授權，只有死路一條。
結果當時財政狀況堪憂的蘋果不惜花費 1 億美元也要從 Power Computing 收回授權，實際上蘋果將麥金塔對外授權不僅沒有像微軟授權 Windows 系統賺得盆滿缽滿，反而擠壓到蘋果高階電腦市場，也與賈伯斯倡導的「軟硬一體化」相悖。
讓其他公司在垃圾一樣的硬體使用我們的操作系統、蠶食我們的銷售額，這筒直是世上最愚蠢的事。
接著賈伯斯開始重新整理產品線，大刀闊斧砍掉 70% 產品，裁掉 3,000 人，將重心放回 Mac。
據蘋果高級副總裁 Phil Schiller 回憶，當時蘋果的產品線十分混亂，光是麥金塔就有很多版，每版編號從 1400 到 9600，讓人困惑。
賈伯斯認為蘋果不需要這麼多產品，他在會議白板畫了 4 象限圖，寫上「消費級」、「專業級」、「桌機」和「便攜」，劃定了 Mac 接下來的產品方向。
1998 年 5 月 6 日，糖果色半透明的第一代 iMac 正式發表，不到半年銷量超過 80 萬台，一舉打破了蘋果的銷售紀錄。經歷兩年巨額虧損後，蘋果終於在這年達成 3 億美元盈利。
讓一家公司起死回生是賈伯斯的破釜沉舟，但接來兩次轉型才是蘋果稱霸消費電子市場的關鍵，更難得是，這兩次轉型都不是危機中的被動之舉。
iMac 發表後，蘋果 Mac 業務開始回暖，雖然市占率還不高，但 PC 市場仍在高速增長，但蘋果沒有 AIl in，反而開始研發和 iTunes 配套的便攜式音樂播放器──iPod。
（Source：Flickr/Lynette CC BY 2.0）
這在當時有點令人費解，畢竟當時 MP3 播放器還不流行，但賈伯斯卻把原本用於 iMac 的 7,500 萬廣告費用全部轉到 iPod 行銷，結果 iPod 大賣同時，也促進 Mac 銷售額。
▲ iPod 經典廣告。
不過之後 iPod 支援 Windows 對 Mac 來說可不是什麼好消息，一開始賈伯斯並不同意，畢竟賈伯斯一直堅持構建軟硬體一體的封閉花園，但最終還是為了讓 iPod 擁有更大的市場妥協了。
這是一個正確的決定，iPod 推出市場後第二年，蘋果利潤就翻了 3 倍；到 2007 年，iPod 已貢獻蘋果一半收入，市占率超過 75%。
iPod 的成功也讓蘋果看到 iTunes 商店模式的潛力，iTunes 商店也是後來為蘋果帶來數百億收入的 App Store 前身。
後來我們都知道，iPod 的故事在 iPhone 再度上演。
iPod 勢頭正猛的 2004 年，蘋果公司召集 1 千多名內部員工，組成團隊開始祕密研發 iPhone。iPod 市占率達巔峰的 2007 年，賈伯斯發表了第一支 iPhone。
再過幾年，人們才發現賈伯斯的眼光多麼毒辣，2010 年後 PC 市場連續 8 年下滑，MP3 播放器也逐漸被市場淘汰，但蘋果早已不只是電腦廠商和 MP3 播放器製造商。
每次行業大衰退到來前，蘋果都用全新產品開闢新市場，成功避開週期的影響。
賈伯斯對創新和變革的很多想法都受《創新者的窘境》一書影響，賈伯斯曾在一次採訪引用作者克萊頓·M·克莉史汀森的觀點：
由我們發起變革十分重要，就像克萊頓·M·克莉史汀森所說的「創新者的困境」，發明者通常是最後一個看見創新成果的人，我們肯定不想被甩在後面。
庫克早就預測智慧手機增長會到頂，但幾次轉型嘗試都不成功
歷史總是驚人相似，智慧手機高速增長 10 年後，連續兩年下滑；但不一樣的是，蘋果還沒找到對抗週期的新產品。
賈伯斯的接班人庫克並非放棄蘋果自我革命的傳統，《華爾街日報》援引許多前員工的說法稱，庫克早在 2010 年就預測到智慧手機行業將達飽和，也制定了手機銷售增長放緩的情況下如何繼續推動蘋果的計畫。
庫克曾希望透過 Apple Watch 打進奢侈品市場，並以 7,340 萬美元高薪挖來著名奢侈品牌 Burberry 的 CEO Angela Ahrendts，負責蘋果零售業務。
除了與愛馬仕等奢侈品牌推出聯名款，2015 年 Angela Ahrendts 還為 Apple Watch 打造 3 家奢侈品風格的專賣店，並在法國巴黎拉法葉、英國倫敦 Selfridges，以及日本東京伊勢丹等高級百貨公司設專櫃。
（Source：Flickr/Jon Fingas CC BY 2.0）
儘管 Apple Watch 銷量仍高速增長，不過隨著去年 5 月日本東京伊勢丹最後一間 Apple Watch 專賣店關閉，象徵著 Apple Watch 時尚奢侈飾品路線終結，去年發表會也表明，運動健康才是目前 Apple Watch 的定位。
同時蘋果也在擴增實境（AR）、自駕車和醫療等領域有不少投入。蘋果 2018 年研發支出增至 142.4 億美元，但還沒有發表任何重要新品，Google 自駕車已在路上跑了幾千公里。
蘋果這些嘗試都是試圖擺脫對 iPhone 的依賴，但不是結果不理想、就是壓根還沒結果。這也讓庫克維持蘋果增長的方法剩下最簡單粗暴的：漲價。
蘋果也知道這不是長久之計，於是把寶押到服務業務，不過蘋果目前重金投入的串流媒體業務，也有像 Netflix、Spotify、亞馬遜這些強勁對手。
跟過去兩次轉型不一樣的是，前方不是尚未開墾的處女地，而是遍佈凶險的叢林。蘋果沒再選擇賈伯斯式的顛覆創新，這不一定錯，但最大的原因可能是，賈伯斯只有一個。
（本文由 愛范兒 授權轉載；首圖來源：Flickr/Thomas CC BY 2.0）
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