手機銷售已到頂,不能再靠 iPhone 成長的蘋果該如何再轉型?

作者 | 發布日期 2019 年 02 月 21 日 9:00 | 分類 Apple , iPhone , 人力資源 follow us in feedly

最近蘋果高層變動的消息,甚至比新品傳言還多。先是傳出 2012 年起就擔任蘋果 Siri 團隊主管的 Bill Stasior 被撤換,不再負責該計畫。




隨後春節期間,蘋果宣布零售業務高級副總裁 Angela Ahrendts 將在 4 月離職,Angela 一度被視為下任蘋果 CEO 的熱門人選。

▲ Angela Ahrendts。(Source:Flickr/Fortune Live Media CC BY 2.0)

18 日《華爾街日報》一篇報導曝光過去幾個月蘋果內部更多高層變動,蘋果還調整了服務、人工智慧、硬體和零售部門的優先順序。文章指出,蘋果此舉是為了減輕依賴 iPhone 銷售額,轉型為服務和技術驅動的公司。

擺脫 iPhone 依賴症這件事說了很多年,蘋果也並非沒有嘗試,但至今 iPhone 依舊占據蘋果超過六成營收。

最近一系列密集高層換血,說明了蘋果轉型的迫切和決心。賈伯斯時代蘋果經歷的幾次成功轉型,或許仍有一些方式值得今天的蘋果借鑑。

不再押注硬體,加速擺脫 iPhone 依賴症

從這次高層調整來看,蘋果正在增加支援軟體服務業務,如果這就是蘋果轉型的方向,那將是蘋果首次不再以硬體為轉型核心。

據《華爾街日報》報導,蘋果將把服務業務大部分工程資源重新分配給好萊塢原創節目製作,之前有消息透露蘋果會在 4 月或 5 月推出全新串流媒體,並斥資十億多美元製作原創影視。

蘋果今年 3 月可能會舉辦發表會,但這場發表會的主角不再是硬體,而是蘋果新推出的新聞訂閱服務,據《華爾街日報》報導,蘋果還在與出版商協商分成比例。

知情人士透露,蘋果計劃將影片服務、新聞訂閱服務和 iCloud 雲端儲存服務打包成全新的訂閱服務。蘋果預計,這些訂閱服務的付費用戶數量到 2020 年將從目前的 3.6 億增長至 5 億。

此外,蘋果還將人工智慧(AI)主管 John Giannandrea 提拔進高層團隊,Giannandrea 曾在 Google 負責將 AI 整合到 Gmail 等產品,可能也會帶領 AI 團隊為蘋果裝置制定基於 AI 的個性化服務。

即將離職的零售業務高級副總裁 Angela Ahrendts 雖然沒能挽救 iPhone 銷量,但也主導了 Apple Store 的改造計畫,讓門市重心逐漸從賣產品轉向教用戶如何使用蘋果軟體服務,逐漸讓蘋果門市成為新的社區中心和社交場所。

(Source:蘋果

根據蘋果 1 月底財報,去年第四季服務業務營收首次突破百億大關,達 109 億美元,並保持 19% 增速。

知名投行摩根士丹利預計,2020 年蘋果服務業務收入將超過 500 億美元,5 年後有望達到 1,000 億美元,對蘋果總營收貢獻超過 60%,徹底取代 iPhone,成為新的收入支柱。

知名蘋果分析師、風投機構 Loup Ventures 執行合夥人 Gene Munster 對這次蘋果高層重組的看法則是:

這是明顯的信號,表明蘋果正為未來十年制定合適的發展戰略努力,以確保自己走在正確的路上。

蘋果幾次關鍵轉折,賈伯斯都做了什麼

蘋果在消費電子市場的崛起是從 1997 年賈伯斯回歸蘋果開始,此時蘋果處於破產邊緣。上個財年蘋果虧損超過 10 億美元,賈伯斯後來回憶,當時「離破產不到 90 天」。

賈伯斯著手處理這個爛攤子,最先做了兩件事。

首先是終止麥金塔系統對外授權,不允許相容機製造商升級到新系統。

這引發眾多合作夥伴抗議,Power Computing 總裁 Stephen King Kahng 甚至公開警告賈伯斯,如果麥金塔系統不繼續授權,只有死路一條。

結果當時財政狀況堪憂的蘋果不惜花費 1 億美元也要從 Power Computing 收回授權,實際上蘋果將麥金塔對外授權不僅沒有像微軟授權 Windows 系統賺得盆滿缽滿,反而擠壓到蘋果高階電腦市場,也與賈伯斯倡導的「軟硬一體化」相悖。

讓其他公司在垃圾一樣的硬體使用我們的操作系統、蠶食我們的銷售額,這筒直是世上最愚蠢的事。

接著賈伯斯開始重新整理產品線,大刀闊斧砍掉 70% 產品,裁掉 3,000 人,將重心放回 Mac。

據蘋果高級副總裁 Phil Schiller 回憶,當時蘋果的產品線十分混亂,光是麥金塔就有很多版,每版編號從 1400 到 9600,讓人困惑。

賈伯斯認為蘋果不需要這麼多產品,他在會議白板畫了 4 象限圖,寫上「消費級」、「專業級」、「桌機」和「便攜」,劃定了 Mac 接下來的產品方向。

1998 年 5 月 6 日,糖果色半透明的第一代 iMac 正式發表,不到半年銷量超過 80 萬台,一舉打破了蘋果的銷售紀錄。經歷兩年巨額虧損後,蘋果終於在這年達成 3 億美元盈利。

讓一家公司起死回生是賈伯斯的破釜沉舟,但接來兩次轉型才是蘋果稱霸消費電子市場的關鍵,更難得是,這兩次轉型都不是危機中的被動之舉。

iMac 發表後,蘋果 Mac 業務開始回暖,雖然市占率還不高,但 PC 市場仍在高速增長,但蘋果沒有 AIl in,反而開始研發和 iTunes 配套的便攜式音樂播放器──iPod。

(Source:Flickr/Lynette CC BY 2.0)

這在當時有點令人費解,畢竟當時 MP3 播放器還不流行,但賈伯斯卻把原本用於 iMac 的 7,500 萬廣告費用全部轉到 iPod 行銷,結果 iPod 大賣同時,也促進 Mac 銷售額。

▲ iPod 經典廣告。

不過之後 iPod 支援 Windows 對 Mac 來說可不是什麼好消息,一開始賈伯斯並不同意,畢竟賈伯斯一直堅持構建軟硬體一體的封閉花園,但最終還是為了讓 iPod 擁有更大的市場妥協了。

這是一個正確的決定,iPod 推出市場後第二年,蘋果利潤就翻了 3 倍;到 2007 年,iPod 已貢獻蘋果一半收入,市占率超過 75%。

iPod 的成功也讓蘋果看到 iTunes 商店模式的潛力,iTunes 商店也是後來為蘋果帶來數百億收入的 App Store 前身。

後來我們都知道,iPod 的故事在 iPhone 再度上演。

iPod 勢頭正猛的 2004 年,蘋果公司召集 1 千多名內部員工,組成團隊開始祕密研發 iPhone。iPod 市占率達巔峰的 2007 年,賈伯斯發表了第一支 iPhone。

再過幾年,人們才發現賈伯斯的眼光多麼毒辣,2010 年後 PC 市場連續 8 年下滑,MP3 播放器也逐漸被市場淘汰,但蘋果早已不只是電腦廠商和 MP3 播放器製造商。

每次行業大衰退到來前,蘋果都用全新產品開闢新市場,成功避開週期的影響。

賈伯斯對創新和變革的很多想法都受《創新者的窘境》一書影響,賈伯斯曾在一次採訪引用作者克萊頓·M·克莉史汀森的觀點:

由我們發起變革十分重要,就像克萊頓·M·克莉史汀森所說的「創新者的困境」,發明者通常是最後一個看見創新成果的人,我們肯定不想被甩在後面。

庫克早就預測智慧手機增長會到頂,但幾次轉型嘗試都不成功

歷史總是驚人相似,智慧手機高速增長 10 年後,連續兩年下滑;但不一樣的是,蘋果還沒找到對抗週期的新產品。

賈伯斯的接班人庫克並非放棄蘋果自我革命的傳統,《華爾街日報》援引許多前員工的說法稱,庫克早在 2010 年就預測到智慧手機行業將達飽和,也制定了手機銷售增長放緩的情況下如何繼續推動蘋果的計畫。

庫克曾希望透過 Apple Watch 打進奢侈品市場,並以 7,340 萬美元高薪挖來著名奢侈品牌 Burberry 的 CEO Angela Ahrendts,負責蘋果零售業務。

除了與愛馬仕等奢侈品牌推出聯名款,2015 年 Angela Ahrendts 還為 Apple Watch 打造 3 家奢侈品風格的專賣店,並在法國巴黎拉法葉、英國倫敦 Selfridges,以及日本東京伊勢丹等高級百貨公司設專櫃。

(Source:Flickr/Jon Fingas CC BY 2.0)

儘管 Apple Watch 銷量仍高速增長,不過隨著去年 5 月日本東京伊勢丹最後一間 Apple Watch 專賣店關閉,象徵著 Apple Watch 時尚奢侈飾品路線終結,去年發表會也表明,運動健康才是目前 Apple Watch 的定位。

同時蘋果也在擴增實境(AR)、自駕車和醫療等領域有不少投入。蘋果 2018 年研發支出增至 142.4 億美元,但還沒有發表任何重要新品,Google 自駕車已在路上跑了幾千公里。

蘋果這些嘗試​​都是試圖擺脫對 iPhone 的依賴,但不是結果不理想、就是壓根還沒結果。這也讓庫克維持蘋果增長的方法剩下最簡單粗暴的:漲價。

蘋果也知道這不是長久之計,於是把寶押到服務業務,不過蘋果目前重金投入的串流媒體業務,也有像 Netflix、Spotify、亞馬遜這些強勁對手。

跟過去兩次轉型不一樣的是,前方不是尚未開墾的處女地,而是遍佈凶險的叢林。蘋果沒再選擇賈伯斯式的顛覆創新,這不一定錯,但最大的原因可能是,賈伯斯只有一個。

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:Flickr/Thomas CC BY 2.0)

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