蘋果面臨的壟斷問題不是市占率,而是商業競爭的界線在哪裡

作者 | 發布日期 2020 年 08 月 24 日 18:00 | 分類 Apple , iOS Telegram share ! follow us in feedly


身為全世界前三大手機廠之一,卻是封閉系統 iOS 的擁有者,蘋果一直以來深陷所謂「反壟斷」的疑慮,被認為利用封閉系統打壓獲得不當利潤,也是蘋果執行長 Tim Cook 會被參議院傳喚的主因。蘋果這次面臨與其說是反壟斷調查,不如說更像「不當競爭」調查。

從 Spotify 開始的反壟斷控訴

Spotify 長年以來就抽成問題與蘋果發生過許多爭執,由於四大唱片公司、歌手占據主流唱片版權,Spotify 光就內容就付出許多成本,再加上需要支付蘋果與 Google Play 約三成費用,Spotify 的利潤更薄弱,也因此 Spotify 與蘋果產生多次衝突,相關文件也成為參議員調查蘋果壟斷與舉證的方向。

在聽證會提交雙方的交流文件,成為眾議員指責蘋果利用壟斷地位進行不當競爭的主要證據之一。而這些文件主要是蘋果副總裁與主要法務布魯斯‧賽威爾(Bruce Sewell)與 Spotify 法顧侯拉吉歐‧古提瑞茲(Horacio Gutierrez)之間的信件,明白表達 Spotify 應該要遵守蘋果規則,不能讓用戶繞過 IAP 付費。

當參議員質疑時,蘋果執行長庫克表示,App Store 大部分應用都是免費的,因此也無需支付抽成,但這件事其實有另一面向:蘋果也是靠這些龐大的免費應用換取消費者繼續使用 iPhone(或蘋果自己使用)──這些內購或付費 App 是為了免費 App 買單。

簡言之,蘋果的立場認為自己並沒有達成任何「壟斷」要件,但此事件的風浪才剛過去沒多久,蘋果又與另一遊戲平台商 Epic Games 因《要塞英雄》起了爭執──這次蘋果採取更強硬的手段。

對 Epic Games 手段更強硬

其實 Epic Games 的方式跟以往「前輩」如出一轍,跳過平台付費機制,將使用者導向《要塞英雄》官網並給予更多折扣優惠。想當然爾,蘋果與 Google 立即將《要塞英雄》下架,Epic Games 也立即採取廣告與法律手段反擊,並準備長達 60 頁的訴訟書控告蘋果違反「反壟斷法」。

這也刺激蘋果採取更進一步行動:打算停用 Epic Games 的開發者帳號,而這很可能導致其他開發者在 iOS 系統使用 Unreal 引擎時遭遇困難,現在正是 Unreal 引擎與手機遊戲引擎霸主 Unity 爭鋒的重要階段,這對 Epic Games 來說打擊相當大。但這也引起廣泛討論──蘋果已將遊戲下架,有必要「連帶懲罰」嗎?

蘋果與開發者發生衝突並不是第一次,但採取如此「激烈」的手段非常少見,尤其蘋果正面臨風聲鶴唳的狀況──美國政府正打算調查蘋果的不當壟斷行為。很明顯,Epic Games 的舉動從時間點到做法時機都非常巧合,宣傳與抗爭的方式也明顯經過精心策畫,這時機點爆出的問題對蘋果來說非常不利。

壟斷?蘋果有大到可以「壟斷」嗎?

正因如此,蘋果目前的策略更不能讓人理解,停止開發者帳號進而讓 Unreal 引擎處於劣勢的決策,很可能把自己往風口浪尖推。根據 Business Insider、紐約時報引用的說法表明,開發者不認為蘋果塑造出公平競爭的環境,現在的做法可能會讓蘋果在反壟斷訴訟處於不利地位。

所謂的反壟斷法不單純按照市場「市占率」決定,而是以保障企業能在市場經濟競爭,且禁止大型公司利用其地位(如平台商)造成反競爭行為,例如蘋果握有平台並推廣 Apple Music,對 Spotify 而言,Apple Music 就有競爭行為,如果蘋果對 Spotify 有任何反競爭行為,都有可能視為壟斷,要受反壟斷法律處置。

註:Google Android 一直沒有成為眾矢之的原因,單純就因 Android 手機可自行安裝第三方軟體並繞過 Google 的付費機制,但 Google 本身也面臨廣告與搜尋業務的壟斷問題。

蘋果以嚴格的應用審查流程為傲,並認為因此提升用戶接觸的應用程式水準。但 App Store 仍有超過 80% 的殭屍應用乏人問津(據稱蘋果正在清理),即使蘋果宣稱 App Store 上架能為開發者帶來龐大的增長收益。不過在應用前仆後繼增加的情況下,並非所有開發者都會因在蘋果上架賺到錢──就跟你拍片放在 YouTube 也不能保證廣告收益一樣。

▲ 這 3 年 App Store 的收益越來越高。(Source:statista

App Store 成為蘋果重要收益,難以退讓

蘋果 App Store 收入每年增長,2019 年財報顯示,軟體抽成收益占整體收入五分之一強。蘋果為了繼續保持收益增長,就在平台外推動全新產品,如 Apple TV+、Apple Music、Apple Arcade 等,希望獲得更高營收。

但當這些服務與其他公司服務競爭時,蘋果處理這些廠商的態度就至關重要,畢竟同樣服務就代表你在自己的平台會有更大優勢,再加上抽成與其他收益手段更是如此──例如 Apple Music 購買音樂版權時,同樣價格利潤就比 Spotify 好。

當用戶與開發者數字已大到一個程度時,再加上本身生產的程式與其他公司有競爭性,很難說能對所有 App Store 開發者做到「公平」,能做的只是學 Google,讓消費者自己選擇付費與安裝方式(同時還可賺賺開發商的廣告費)。當給予消費者和開發者別的選項時,被控訴壟斷的機率就降低很多。

如果蘋果與 Epic Games 的競爭越演越烈,蘋果在反壟斷官司就很可能走向越來越不樂觀的地步。

(首圖來源:App Store

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