波音該不該幫 737 MAX 8 改個名?

作者 | 發布日期 2019 年 07 月 24 日 8:00 | 分類 交通運輸 , 航太科技 follow us in feedly


波音 737 MAX 停飛已 4 個多月,但復飛遙遙無期,除了複雜的檢修過程和各國監管機構仍擔憂安全性,如何消除民眾對此機型的心理陰影也是一大難題,737 MAX 改名的傳聞也不脛而走。

上週,Twitter 用戶 Woodys Aeroimages 放出 2 張瑞安航空(Ryanair)的 737 MAX 飛機,其中細節引起諸多關注。照片顯示,前艙門旁噴塗著「737-8200」字樣,但根據原文說法,那裡原本的字樣是「737 MAX」。一時間,「波音 737 MAX 改名」的說法甚囂塵上。

不過,737-8200 並非 737 MAX 的新名字,而是此機型高密度版的官方名稱,早在獅航和衣索比亞航空的空難前就出現於一些官方文件,比如歐盟航空安全局、美國聯邦航空總署等機構 2016 年和 2017 年的文件均有提及。瑞安航空訂購的 200 人座 737 MAX,座位密度比常規型號 MAX 8 更高。

(Source:Flight Global

雖然瑞安航空 CEO Michael O’Leary 在財報電話會議也澄清傳聞,強調並未改變飛機型號的叫法,公司通常也不會在機身噴塗型號,但此事仍引發關於波音是否該為 737 MAX 改個名字的討論。

很多航空公司人士堅稱重新命名一架僅升級系統的飛機是很可笑的做法,而且只要價格適中,即使現在對 737 MAX 心存顧慮的乘客也會重新回歸。

然而,很多行銷和品牌專家卻不這麼看,他們表示按照市場行銷規則,737 MAX 採用新名字很有必要,有的觀點甚至對波音還未開始重塑品牌感到不可思議。

「如果此機型已改進,那麼就叫別的名字,不要隱藏,讓人們相信飛機已經改變了。」賓州大學華頓商學院市場行銷學教授大衛‧雷布斯坦指出。

到目前為止,波音並未有過 737 MAX 改名的表示,不過也沒有把話說死,發言人回應媒體的郵件寫道:「我們仍然對客戶和其他利益相關方的所有意見持開放態度,但沒有更改 737 MAX 名稱的計畫。」

如果波音不幫 737 MAX 改名,航空公司能否調整稱呼此型號的措辭?Skift 分析,航空公司可能會在對外宣傳隱去「MAX」一詞,比如不少航空公司將空中巴士 A350 XWB 和波音 787 夢想客機簡稱為 A350 和 787,因此如果製造商不採取行動,航空公司可能會用 737-8 代替 737 MAX 8。報導舉例說今年 6 月英國航空宣布簽署購買 200 架飛機意向書時,就用了「737-8」說法,沒有提到「MAX」。

當然,雖然市場行銷可以玩文字遊戲,但如果沒有飛機製造商許可,正式文件和飛機座位的安全卡等還是要遵循官方名稱。

飛機改型號名是很常見的事,但通常是因出售而不是喪失大眾信任。例如空中巴士去年收購龐巴迪 C 系列後,就將 CS100 / CS300 改名為 A220。

在行銷人士眼中,波音公司對兩起空難遲鈍的反應和糟糕的公關,已對 MAX 品牌造成不可逆的傷害,改名勢在必行。巴克萊銀行 5 月調查顯示,歐洲和美國近一半乘客將在一年或更長時間內避免乘坐此型號的航班。

華頓商學院的賴布斯坦認為如果處理得當,改名可扭轉乘客對品牌的看法,瓦盧傑航空(ValuJet)就是典型的例子。瓦盧傑航空在 1996 年佛羅里達大沼澤地發生事故後客戶流失殆盡,經過一系列資本整合後更名為 Air Tran,隨後 15 年間成為最值得信賴的航空公司,並於 2011 年被西南航空收購。

當然,光改名肯定不足以挽回乘客的信任,行銷和品牌管理公司 REQ 創始人唐納利表示,向消費者證明修復後的 737 MAX 更安全,才是波音品牌重塑的關鍵:「你必須明確表示實質修正了飛機軟體,如果你表達得夠好,就有可能找到重塑品牌的路。」

(本文由 愛范兒 授權轉載;首圖來源:Flickr/Nathan Coats CC BY 2.0)

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