網路社群全面禁止政治廣告,絕非民主政治之福

作者 | 發布日期 2019 年 11 月 01 日 11:56 | 分類 數位廣告 , 社群 , 網路 Telegram share ! follow us in feedly


由於 Facebook 公開表示允許所有的政治廣告──甚至可能隱含虛假與矛盾的訊息,在美國面臨 2020 大選時,重新引起了廣大的關注:因為 Facebook 被某些主流媒體認為是散佈假新聞,導致川普當選的原因之一。而 Twitter 的執行長 Jack Dorsey 則在這時候公開宣佈,Twitter 將從 11 月中開始,全面禁止政治廣告。

假新聞與政治廣告議題在川普當選的美國 2016 年選戰就開始爭論不休,許多紀錄片與主流媒體都指控假新聞橫行,而也是因此身為主流社群平台的 Facebook 在這個議題上首當其衝,屢次遭到美國政府與媒體指控成為假新聞橫行的幫凶──奇妙的是,Google 都從相關的議題全身而退。

Twitter 認為政治的影響力不應該受到金錢而左右,所以全面禁止政治廣告,希望政治人物可以藉由實際的努力去贏得關注;而被「叫陣」的 Facebook 執行長祖克伯(Mark Zuckerberg)則認為,對於一些缺乏主流媒體關注的候選人與公共團體來說,這類的廣告是他們唯一能夠獲得關注的機會。

Facebook 與 Google 的華盛頓政治廣告事件

Facebook 說的案例,正巧也被熱烈討論中:華盛頓州總檢察長去年對 Facebook 與 Google 興訟,因為兩家公司沒有按照該州的法令,需要公開披露該州的政治廣告訊息(包含團體公司與廣告相關內容)。最終兩家公司與華盛頓州和解,在兩家公司無法用技術披露相關政治廣告細節時,就不得於華盛頓州販賣政治廣告。

《西雅圖時報》記者 David Gutman 則發現,即使兩家公司禁止了單純的政治廣告期間,但是關於政治倡議團體「政治行動委員會 Political Action Committee 」的廣告則仍會出現,即使 Facebook 已經設計了一個廣告檔案庫,但超級難用的介面仍然無法準確地將政治廣告隔離出來。

推特禁止政治廣告的行動,對於傳統媒體來說自然是大聲叫好:因為 Facebook 跟 Google 的廣告相較於傳統媒體來說比較便宜,而且針對性比較強,容易協助候選人或政治團體獲得短期目標相同的族群,但傳統媒體會因為政治獲得的利益也因為這兩大廣告平台而減少。

▲ Google 針對台灣的政治廣告政策說明。(圖片來源:Google

禁止真的能免除所有問題嗎?

但在 Facebook 與 Google 華盛頓州廣告被禁事件中,我們可以從中發現禁止「全面性的政治廣告」在實際操作上滯礙難行──因為政治帶有的公益、公眾性質難以與民主選舉切割。

舉例來說,如果一個立法委員去參加一個小孩子的公益活動,而這個公益活動也想要藉由廣告獲得更多人關注,而這樣的廣告在選舉期間也可能為立法委員帶來支持度,但卻也可能為這個公益活動獲得更多關注,這是否能算政治廣告呢?

上面只是一個淺顯易懂的例子,實際上的操作還有很多更為複雜細緻的作法可以實現,而在「禁止投放選舉廣告」表面上可以禁止一切問題,但在實務上卻有可能被許多人鑽上漏洞,或者是難以界定「政治廣告」的性質。

全面公開比禁止更有用

利益團體是民主政治的必然產物,但這個「利益」不見得是營求私利或是公利,與其禁止,不如和「陽光法案」那樣,把類似政治獻金這類的利益全部都攤在陽光下,供民眾檢視。

舉例來說,競選廣告或者拿候選人的錢時需要自我披露(這點許多媒體做的沒有很好,而台灣也缺乏相關的監督機制),在廣告出現選舉相關利益人時,需要在廣告上披露,比如有任何候選人在選舉期間出現在政策宣傳的廣告時,廣告就必須要揭露出有候選人的訊息出現在相關廣告中。

而另外就是廣告的投遞,政治廣告的投遞效益不需要公布,因為這個牽涉到太多隱私問題,但是網路廣告的特性在於「針對性」的目標投放,而這些針對性目標投放也必須披露:比方來說這些廣告投放針對哪些目標族群也必須披露出來。

使用這點的原因是,許多人會利用明嘲暗諷的形式去攻擊自己的競爭對手,而暴露出廣告所設定的目標族群,會讓使用者了解到廣告投放者的目的。

▲ Facebook 的廣告檔案庫。(Source:Facebook

攤在陽光下,是政治人物的責任

換句話說,與其限制政治廣告的出現,不如直接把花費預算、廣告投放的目標族群、候選人出現與廣告投放者的資訊全面披露出來,這點更能符合民主政治的運作,也不會因此而失去政治廣告可能帶來的公益性質。

民主政治的運作並非是以「禁止」為目標,而是讓所有人能夠攤在陽光下,接受大眾的檢視。許多人認為假新聞是一個能夠被檢視與處理的問題,但很多時候假新聞也只是立場問題:就像蔡英文的論文真假,信者恆信、不信者恆不信,這對於不同立場的人來說想法也不同,但被攤在陽光下檢視是每個政治人物都應該要負起的責任。

(首圖來源:Created by Freepik

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