計算來店人次過氣了?電商時代通路生態已改變

作者 | 發布日期 2019 年 12 月 31 日 8:00 | 分類 Big Data , 科技生活 , 行動裝置 follow us in feedly


傳統上美國感恩節購物季,接續歐美年底聖誕購物季,是歐美通路門庭若市、大賺一筆的時機,但是傳統會改變,時代也會改變。「黑色星期五」感恩節購物季雖然購物狂潮仍在,但通路卻感到一股冷風,因為有很大部分的購物能量已轉向電商通路,實體通路只能看著流口水,這證明了全球真的已進入電商時代,過去許多傳統計算通路銷售的方式,恐怕也得全面跟著改變。

2019 年感恩、聖誕購物季證明傳統會改變,以紐西蘭來說,原本在英國與大多數大英國協國家,購物熱季是聖誕節隔天的節禮日(Boxing Day),不過  2019 年紐西蘭節禮日購物潮總計 1.498 億紐幣,雖然年成長 3.9%,卻遠遠不如原本是美國傳統感恩節後一天「黑色星期五」的購物潮 2.53 億紐幣

甚至英國也發生同樣狀況,2019 年節禮日購物潮下跌 9.8%,一方面是因英國本身經濟受脫歐不確定性影響,另一方面是購物潮轉移到「黑色星期五」,英國商店節禮日來店人數已連續 4 年下跌,但本該是美國傳統、主要在線上購物發生影響的「黑色星期五」,竟然在實體商店推動了來店人數。

與美國語言相通、交流密切的英國受「文化侵略」或許不讓人意外,但竟然連法國、俄國、南非都一樣興起「黑色星期五」購物季,這些國家根本不過感恩節,法國有議員提案想禁止「黑色星期五」,但法國電子商務聯盟立即起而抗議;在捷克,通路欣然接受美國文化侵略,還甚至盜用美國總統川普的名言來宣傳購物日,稱「讓黑色星期五再度偉大」(Make Black Friday Great Again);甚至連伊斯蘭信仰的埃及也無法倖免,不過星期五是神聖的禱告日,不能冠以黑色,所以改成了白色星期五或黃色星期五

不過,就在美國「黑色星期五」乘著電子商務侵略全球同時,「黑色星期五」這個美國傳統,也正遭電子商務帶來的新購物日挑戰,就是最早於 2005 年創造的線上購物日「網路星期一」(Cyber Monday)。網路星期一指的是「黑色星期五」後的第一個星期一,這個日子是由美國國家通路聯盟(National Retail Federation)發明,聯盟在 2005 年時發現感恩節與黑色星期五以後,消費者會在下個星期一上網大買特買,很快的,這個專屬電商時代的新傳統開始每年快速膨脹,2014 年網路星期一銷售額為 26.5 億美元,2017 年成長至 65.9 億美元,2019 年竟高達 191 億美元。

網路星期一的快速成長,顯示電子商務侵蝕實體店面的速度,雖然 2019 年網路星期一的營業額,還遜於 12 月 14 日的 281 億美元、黑色星期五的 312 億美元,以及傳統上聖誕購物季最終購物日「超級星期六」(Super Saturday),即聖誕節前最後一個星期六的 344 億美元,但這些購物日的銷售額,已經有相當大部分由線上貢獻

以 2019 年黑色星期五而言,據 Adobe Analytics 統計,共有 74 億美元線上銷售額,較 2018 年 12 億美元大幅成長,其中更有 29 億美元是用手機買的。美國媒體 Business Insider 記者特別在黑色星期五前往實體通路龍頭沃爾瑪(Walmart),過去每當黑色星期五,沃爾瑪總是人山人海,但 2019 年東岸麻州弗雷明漢分店,雖然人潮還不少,但店裡有很多區域空空如也,一點也沒有往年黑色星期五擠爆的樣子。西岸的華盛頓州,在亞馬遜大本營西雅圖附近的貝爾維尤分店則更冷清,店內店員幾乎比顧客多。不過沃爾瑪受惠於本身也有電子商務,整體黑色星期五營收還是增加。

這種過去無法想像的異相,顯示消費者都往線上購物去了。事實上,據 ShopperTrak 統計,2019 年黑色星期五雖然整體銷售額大增,實體商店的人流卻減少了 6.2%。據 Aptos 調查顯示,53% 美國消費者與 43% 英國消費者,都計劃上網採購。資誠(PwC)調查也顯示,2019 年底購物季是首次美國人計劃上網購物者超過想去實體店面者。

市調失準猶如「盲人騎瞎馬」

英國的實體店面也一樣受線上購物侵蝕,2019 年節禮日實體商店銷售額較 2018 年大跌 12%,但線上購物銷售額卻成長 10%。極端氣候帶來的壞天氣,也助長這樣的趨勢,2019 年底英國氣候不佳,消費者大可待在溫暖的家中線上購物,不必承受戶外的風雨雪。

事實上,美國黑色星期五傳統會「文化侵略」所有沒有感恩節的國家,根本原因也是電子商務崛起,這一連串現象,都代表銷售快速從實體店面轉移,這對通路來說,不僅是「反正也有線上部門」只是「換個地方賣」,連同過去評估銷售與了解消費者的所有方式,都面臨全盤改變的關頭。

美國市場調查公司 NPD 對這樣的改變最敏感,過去 NPD 的專長是從每家實體通路的實際店面調查統計各項目產品的總銷售量,多年來 NPD 的調查累積了一定的市場信任,但現在 NPD 要繼續用過去的調查方法進行,會遇上嚴重問題,就是很大部分的銷售根本沒有發生在實體店面。

過去市調公司要給通路改善建議,常用的方法是訪問兩手空空離開店家的客人,問他們為何沒有購物的理由,找出是產品不吸引人,還是定價錯誤,或是店內擺設、服務問題等,但當客人根本就沒有來店裡,那該怎麼辦?現在分析師要問的問題也不同了,要問客人的是,是在聖誕購物季購物呢,還是從亞馬遜 7 月的 Prime Day 就開始?

過去通路營運狀況的重要指標是坪效,現在評估的方式變成看店內有多少在 Instagram 上架的「網紅」商品,或是獨家、私有的時尚品牌產品,這表示通路有沒有跟上潮流,找到消費者會用手機搜尋的產品。到店面偷偷觀察的分析師,不再只計算每個客人拎著多少購物袋出門,而是計算有多少千禧世代、Z 世代的客人,多常進店及有沒有購物。

不過還是有些傳統指標不會被取代,包括人流、平均售價、平均購買量,仍然很有參考價值,可是這些數據也一樣會受線上商務騷擾,譬如實體商店大量推廣線上購物後來店取貨的服務,這會嚴重干擾來店購買率的計算。而通路報告的數據,往往不會把線上購物後來店取貨的消費分開,都混合了實際在店內選購的消費者銷售額,以及線上購物的銷售額,結果讓通路市調單位更難判斷。

過去如果收到百貨公司的行銷訊息,針對某種商品大拍賣,市調機構可能推測該款產品或許滯銷,不過到了演算法時代,這種老行家的智慧可能完全失靈,因為收到的行銷訊息,是演算法經過數據分析後「個人化」判斷收件者可能喜歡某個產品才發送,跟過去因滯銷需要清倉才大量發送同樣訊息給所有人不同。

實體通路比線上銷售還有一點大不同,就是實體通路需要盤點清算才能確定詳細完整銷售獲利狀況,往往最快也要一個月後才會知道,屆時整個購物季早就過了,所以過去從通路本身,到市調機構、顧問機構,整個年底購物季期間都是盲人騎瞎馬,矇著眼睛瞎猜。電子商務在這點勝過實體店面,只要通路願意透露,資料的即時性比實體店面好太多。

美國通路聯盟估計美國 2019 年 11~12 月年底自感恩節到聖誕節購物季,通路總銷售額是 7,307 億美元,較 2018 年成長 4%,不過若只看電子商務部分,據 Adobe Analytics 統計 11 月 1 日至 12 月 19 日,已有 1,256 億美元,成長率達 13.6%,實體通路雖然還是占大部分銷售,不過被線上取代的趨勢已十分明顯。但在過渡期,不僅各通路都還在摸索,連同提供顧問的市調機構或顧問公司,也一樣在摸索,到底進入電子商務時代的新規則是什麼?

(首圖來源:shutterstock)