全面採用官方帳號 2.0,漸強助商家掌握 LINE 行銷大數據

作者 | 發布日期 2020 年 03 月 13 日 17:00 | 分類 數位廣告 , 網路 follow us in feedly


LINE 推動官方帳號 2.0 計畫,要讓商家進行分眾溝通,進而找到對的消費者,卻使部分群發大戶選擇直接跳船。LINE 官方技術夥伴──漸強實驗室共同創辦人暨 CEO 薛覲日前接受科技新報專訪,分享 LINE 官方帳號 2.0 的市場觀察,以及漸強如何幫助商家進行分眾溝通、串聯線上線下資料。

全面採用 LINE 官方帳號 2.0

LINE 官方帳號 2.0 計畫是自去年 4 月 18 日起,將「LINE 官方帳號」、「LINE@ 生活圈」、「LINE Business Connect」、「LINE Customer Connect」等產品進行服務整合,統一以 LINE 官方帳號稱之。過去的 LINE@ 生活圈帳號已在 1 月中旬至 2 月底期間陸續升級,3 月 1 日開始全面採用 2.0 版本。

改版後的 LINE 官方帳號雖然好友人數無上限,但商家最有感的差異在於,從過去一對多群發訊息的「吃到飽」模式走向「以量計價」;換句話說,過去廣發訊息不用花大錢,現在每則訊息都是成本,更要斤斤計較。

LINE 官方強調,改版目的是讓商家進行「分眾溝通」,從擴散廣度轉為溝通深度,並開放 Messaging API 以及進階工具來優化訊息溝通的品質;也希望統一過去官方帳號與生活圈帳號在市場上的品牌印象,整合後將兩者限制解除。此外,LINE 是兼具「行銷」與「客服」的傳播管道,改版後一對一聊天功能、以及 Reply API 的訊息回覆不算在收費訊息內,新的 LINE 官方帳號仍保有客服特性。

然而我們可以觀察到,仍有商家持續推送最新訊息,也可能逐步調整推送對象或內容、醞釀新的互動玩法、或者轉為客服服務。更有商家跳船了,宣告不再使用 LINE 官方帳號,請好友關注他們其他社群帳號,Telegram 則是這段期間常被提起的傳播管道。

薛覲觀察市場指出,LINE 官方帳號 2.0 的改版計畫公布已久,然而客戶面對時大致分成 3 種態度:第一種是宣布後即思考不同方案,有從容的時間應對;第二種是期限將至的前幾個月才開始緊張,被迫找尋解法;最後第三種則是完全不知情,直到被轉換為 2.0 版本。

改版 2.0,商家現在應該怎麼做?

要做到分眾溝通,應運用數位工具,深入了解 LINE 好友的使用行為,漸強提供的工具就幫助商家找到對的消費者,針對不同屬性貼上標籤、達成分眾。

漸強實驗室深耕台灣電商市場,包括 momo 購物網、樂天市場等使用其工具。以電商業態為例,收到 LINE 訊息後,好友有沒有點擊瀏覽、到達網站哪些頁面、瀏覽哪些商品、購物車的商品有沒有結帳等等。隨著推送次數增加,對於這群人能有基本認識,進而分析出一系列使用行為,藉此進行分眾溝通的應用,例如將熱賣商品推薦給忠誠好友,轉換率相對於推薦給每個人還要高;或以優惠折扣喚醒沒有封鎖帳號但也少有互動的好友,可能吸引這些人真正購買商品,甚至轉為活躍會員。越了解每個好友的實際面貌,發出訊息所獲得的 ROI 越高。

除此之外,薛覲也點出商家面對 LINE 官方帳號 2.0 的 2 大做法:

其一是重新思考新的互動方式,例如推出「訂閱」服務。以 Skyscanner 來說,用戶可在其 LINE 官方帳號訂閱低價機票,有新資訊就由 Skyscanner 自動推送給用戶,同時提供相關的旅遊促銷,這樣的情境無須群發。不斷地群發,造成帳號被封鎖的機率很高;然而 Skyscanner 帳號的封鎖率可能不到 10%,而有高互動率、高轉換率。

其二則是由於開放 Messaging API,可做應用與資料整合。現今多元行銷的年代,LINE 是其一管道,商家可能還投入 Google、Facebook、Instagram、甚至是時下流行的抖音;由於各平台之間帳號不互通,商家無法得知不同管道之間的使用者行為,但若透過 API 開放以及資料整合是能從中找出關聯。

不僅分眾溝通,還要串聯線上線下資料

薛覲觀察到另一趨勢是,有許多商家除了擁抱線上電商,也開設線下實體店面。原因在於線上買得好的商品多為客單價不高、無需「體驗」,但還有許多商品是需要消費者摸過、看過才肯買;再者線上流量成本愈來愈貴,線下通路仍有存在的必要。

但卻發現,商家在線上與線下的行銷規劃以及消費者資訊無法串聯在一起,進而讓薛覲思考針對 LINE 解決方案是否也能追蹤線下銷售行為。

薛覲分享內衣品牌黛安芬的案例,其擁有直營門市、百貨專櫃、線上電商等多元通路,希望消費者也能透過 LINE 官方帳號啟用會員卡,可將 LINE 用戶 ID(LINE UID)與會員帳號結合;消費者於實體門市結帳時能以會員卡累積消費紀錄,進一步串接 LINE 進行資料整合,未來可再推送線上活動或優惠折扣的訊息。

線下通路搭配 LINE 的行銷手法還不少,例如掃碼集點、Beacon 藍牙感應等等。此外,過去必勝客曾有消費滿額折扣的限定活動,需要將發票上傳 LINE 官方帳號,背後更運用 OCR API 辨識每人的消費紀錄。如此一來必勝客不僅與好友產生互動,更從中得知哪些人是活躍用戶、在哪個時間消費、購買哪些餐點,規劃其他再行銷方案來推動回購。

(圖片來源:漸強實驗室)