疫情之下,全球遊戲產業正迎來大變局

作者 | 發布日期 2020 年 04 月 24 日 8:45 | 分類 遊戲軟體 , 電子娛樂 Telegram share ! follow us in feedly


時至今日,新冠肺炎(COVID-19)疫情已成為了全球等級的黑天鵝事件。百萬人感染、十餘萬人不幸喪生。如今,各國政府都已採取措施,宅在家裡的人們開始尋找娛樂方式排憂解悶。相應地,全球遊戲市場也隨之升溫。

App Annie 數據顯示,近 3 個月手遊下載量出現持續增長。與 2019 年第四季相比,2020 年 3 月的週均遊戲下載量增長了 30%,超過了 10 億次。在中國、南韓等特定市場,疫情爆發期間,手遊的週均下載量與去年同期相比也有了 35%~80% 的增長。

(Source:App Annie

廠商該怎樣應對這種局面?玩家數激增後,收入有顯著提升嗎?近日,Google 分享了一些他們對全球遊戲市場的趨勢洞察及建議,也許可以更好地幫助遊戲開發者走向世界。

下載量激增,收入表現相對穩健

中重度遊戲更受玩家青睞,或許是疫情期間一個較為明顯的變化。

根據 App Annie 統計,疫情擴散的 8 週時間(1.26-3.21)內,SLG 品類在海外多個形勢較為嚴峻的地區,下載量與上季相比都有不同程度的增長,譬如日本、南韓增長 23%,義大利增長 8%。

▲ SLG 品類統計圖(僅Google Play)。

與 SLG 品類相似,同個時間段 RPG 遊戲的下載量也有所增長。App Annie 數據顯示,除中國與上季相比增長高達 34% 以外,RPG 遊戲下載量在義大利、南韓、法國、日本和美國等國家與上季相比也有 5%~31% 的增幅。

▲ RPG 品類統計圖(僅 Google Play)。

玩家數激增後,廠商收入有顯著提升嗎?Google 表示,全球 IAP(遊戲內購收入)的支出保持穩定,目前尚未顯示出急遽的增長趨勢。

不過,遊戲葡萄也觀察到一些特例。Sensor Tower 指出,部分末日生存題材的 SLG 在收入方面就有顯著增長,例如《State of Survival》3 月收入與上季相比增長 21.3%,《Age of Z》3 月收入與上季相比增長了 14.1%。

除了中重度遊戲,受到疫情影響,休閒遊戲的下載量也有了一定回升。讀者或許會好奇,下圖中,前些時間美國休閒遊戲下載量與上季相比不是下跌了 14% 嗎?

事實上,受到節假日影響,休閒遊戲下載的高峰一般出現在 12 月和暑假,彼時美國還未針對疫情採取明顯對策,因此下跌是自然的。

反觀當時受疫情影響較重的義大利、西班牙及日本,休閒遊戲的下載量就沒有太大變化。對比可以推斷出,疫情也推動了休閒遊戲的流行。

但需要指出的是,在這段時期,日本、西班牙、義大利的休閒遊戲收入反而呈現出下滑趨勢。這或許是因為受到零售、旅遊和其他垂直廣告商收緊廣告支出的負面影響,eCPM (每 1,000 次廣告展示獲得的廣告收入)較正常時期有所降低。

無獨有偶,據行業人士介紹,疫情較為嚴重的 2 月底到 3 月初,中國小遊戲市場 eCPM 同樣也下滑了下滑 30%-50%,買量的公司也開始減少。

不過,休閒遊戲中也有部分產品在收入方面逆勢增長。譬如中文線上主打歐美市場的休閒手遊《Chapters: Interactive Stories》,3 月份收入還創下了新高。

從宏觀角度看,儘管疫情提高了絕大部分遊戲的下載量,但在收入上還暫時沒有帶來積極變化。

筆者認為這種局面的原因有以下幾點:

首先,隨著近 2 年超休閒遊戲的流行,全球玩家群體仍在持續擴張。而此次疫情,或許加速了部分輕度玩家向中重度玩家轉化的過程。

其次,隨著各國政府相繼採取隔離措施,用戶消耗在手機上的時間更多了。譬如據 App Annie 統計,2 月份中國的手機用戶日均使用時長甚至提高了 30%,達到 5 個小時,其中有部分流向了手遊。以上 2 點共同造就了遊戲下載量的提升。

然而,用戶的付費習慣培養需要時間,先有用戶增長、後有收入提升也是市場常態。目前 IAP 雖未有明顯增長,但中長期的收益仍十分具有想像空間。

面對疫情,遊戲廠商該怎麼做?

面對這種局面,如果要想更高效地走向世界,遊戲廠商該做些什麼?筆者認為可以從推廣以及營運兩方面來看。

推廣層面,考慮到海外市場的活躍,今年 Q2 無疑是個好時機。廠商可以適當加快產品的檔期安排。

同時,鑑於近期輕度用戶更容易轉變為中重度用戶,以及玩家群體正加速擴充的事實,廠商可以適當增加推廣力度。在這點上,如何更有效地觸及潛在的目標用戶,是推廣的關鍵。

Google 建議廠商使用旗下的 App campaigns 工具。該應用廣告系列利用機器學習,可根據預算多寡和定位目標,自動優化廣告方案,幫助廠商更高效地找到潛在用戶,還能長期追蹤投放效果。

同時,App campaigns 還有操作便捷的優點,廠商要做的只是設定優化目標,然後上傳素材,系統會自動選擇合適的目標玩家去展示。

而在營運層面,廠商也可以嘗試更多技巧。最直觀的一點,因為遊戲湧入許多新手用戶,廠商應該更加注重培養用戶的付費習慣,比如嘗試降低首充門檻、將付費內容前置,以及優化新手流程等。

此外,某知名遊戲廠商 CEO 曾表示,因為 2 月疫情期間用戶遊戲時長的增加,旗下 MMO 產品就在內容更新上捉襟見肘了。因此,廠商可以嘗試在近期提高內容的更新速度,以此來增加用戶黏性。

考慮到用戶空餘時間的增加,一些「棄坑」老玩家回流的可能性也提高了。Google 建議,廠商可以考慮運用 Google Ads 服務,定向已流失的玩家,並進行針對性的廣告投放。

具體而言,開發者可以將分階段流失的玩家數據整合、與 Google Ads 共享,針對不同群體定制相應優惠,來吸引玩家回流。據 Google 介紹,新版的 Google Analytics(分析)報告可自動收集事件,變得更加易用。

去年 12 月,網易《荒野行動》尋找流失用戶的時候,就運用了 Google 機器學習技術,根據安裝量、應用內轉化、ROI 等目標,來進行自動優化和投放。

從結果來看,投放 2 個月後,20% 的流失用戶再次被觸達,重新玩起了《荒野行動》。而網易還發現,這一系列投放之後,ROI 優化到了以往的 2.5 倍。

今年要往哪發展?

除了做法以外,具體到區域的選擇上,疫情或許也帶來一些變化。

對於專注於中重度遊戲的廠商來說,今年是一個獲取發達國家優質用戶的良好機會,譬如北美、歐洲及日韓等。Google 觀察到,eCPM 下降的同時,由於用戶的活躍,CPI(獲客成本)也有明顯下降。長期來看,疫情總會退去,如今以較低成本拿到用戶、建立使用習慣,後續可以慢慢營運。

在這些高品質地區,北美或許更值得廠商注意。目前,北美已經超過日本成為最大的行動市場。基於之前經驗,Google 判斷在 2023 年,將近 64% 的北美行動裝置用戶會成為手遊玩家,這個滲透率在全球排名首位。同時,這些用戶的 ARPU 還能保持在 50 美元以上。

近年以來,越來越多廠商在北美取得或大或小的成功,北美市場榜單固化的同時,市場規模仍在日漸擴大,廠商還是有憑藉品類、題材差異化突圍的可能。

對於一些想做休閒遊戲、廣告變現的廠商,則可以關注中東和北非等新興市場。根據 Google 提供的數據,中東和北非的手遊下載量增長速度超過 20%,位居全球首位。目前該市場總下載量僅為美國的一半,顯然還有較大的增長空間。如若疫情繼續蔓延,這個趨勢還將更加明顯。

▲ 箭頭處為中東和北非的下載量增長速度。

結語

疫情短期內不可能結束,在全年都會有影響,因此,今年玩家群體還有可能迎來一次大幅度增長。長期來看,疫情的傳播,會對全球遊戲行業有以下幾點趨勢性影響:

第一,各國經濟形勢的不確定,與整體經濟大環境的下行,將導致一部分用戶的空閒時間增加、但付費意願下降,這種變化顯然提高了廣告變現的重要性。

但是,隨著廣告變現愈加成熟,越來越多投放方在考慮按下載而非展示付費。因此,如何更有技巧地設計廣告變現,在今年會成為不少廠商的關注焦點。

第二,正如上文提到的,疫情或許會加速輕度玩家向中重度轉化;同時 CPI 的降低,也減少了廠商的買量成本。綜合這 2 點利多,今年中度玩家群體或許將大規模增長。

對於廠商來說,此時瞄準中度遊戲或許是一個潛在機會。所謂中度遊戲,一方面是輕度遊戲進行玩法融合後的產物,還有一些則是傳統重度遊戲的輕量化。

這類遊戲在研發成本、用戶結構上都更趨近於中間地帶,比如陪玩用戶和大 R 群體(遊戲內的高價值用戶)的比例將產生變化,付費玩家占比也會相應提高;商業模式不再涇渭分明,內購和廣告變現將更加兼容。去年市面上已經湧現了一些創新案例,筆者認為這一類產品在今年的表現將更加突出,探索空間也更廣闊。

第三,從春節中國棋牌市場的火熱來看,現實活動替代類的遊戲,如棋牌、體育、聚會等,在今年可能存在一定市場機遇。當然,這類產品往往與當地的風俗習慣、愛好強相關,需要有能力的廠商瞄準細分領域因地制宜。

面對這些趨勢,正如前文提到的,Google 建議廠商可以在產品推廣、運營以及區域選擇等多方面採取行動:比如在受疫情影響的地區,保持產品發布節奏,持續投資獲取用戶;優先考慮更有價值的地區(市場規模大、付費意願強),如北美、日韓等;對於休閒遊戲廠商,如今需求激增,也是獲取用戶的最好時機。

總之,疫情之下,世界會走向何方?沒有人知道。或許我們唯一能做的,就是面對現實,盡力而為。

(本文由 遊戲葡萄 授權轉載;首圖來源:Unsplash

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