亞馬遜靠台灣電商最愛的「衛生紙戰術」，成疫後最大贏家？

無論美國武漢肺炎（新冠肺炎，COVID-19）疫情往後變好或變壞，電商亞馬遜已注定是疫後零售業最大贏家，原因竟是美國 3 月上演的衛生紙之亂，為什麼？

最近，還會囤衛生紙嗎？台灣在多日病例數加零後，這些事好像離我們很遠，現在到超市賣場，也很少看到有民眾搶購。和世界各地相比，台灣人真的已經回歸平常心了。哪像美國，解封後，上週美國東岸多州病例突然又飆高，川普總統甚至企圖用減緩篩檢速度的方式，來粉飾太平。

但，無論美國疫情往後變好或變壞，電商亞馬遜已注定是疫後零售業最大贏家，為什麼？根據《經濟學人》最新報導指出，美國 3 月上演的衛生紙之亂，是讓亞馬遜確立霸主地位的關鍵。

什麼？衛生紙？這個商品有這麼重要嗎？一捲衛生紙賣不了多少錢，就算美國民眾因為疫情狂囤，也是多做少賺，甚至還有可能賠。對於亞馬遜這麼大的電商集團，怎麼可能有明顯幫助？

賣衛生紙多做多賠，卻是創造人潮的關鍵

其實，以台灣電商界的經驗，衛生紙也一直是多做多賠的生意。可是，這都要拜台灣民眾獨特的消費偏好，讓國內的業者領先找到了衛生紙戰術的祕密：在沒有實體店面的電商產業裡，賣衛生紙可是創造人潮的關鍵。怎麼說？

台灣民眾愛囤衛生紙，不是什麼新聞。兩年前國內傳出衛生紙將漲價，台灣民眾去各家賣場搶購的畫面，就曾讓美國《新聞週刊》《紐約時報》等十多家外媒大肆報導。這個趨勢也早被電商業者發現，像是網家 PChome，在那時三天內就賣出了 500 萬包衛生紙。

但是，只要熟電商的行內人都知道，賣衛生紙從來不是獲利關鍵，而是之後引發的其他消費行為：因為台灣人習慣湊到免運再下單，東選西選就會購買愈來愈多相對高價的商品，最後就能拉高營收與獲利。因此，每家電商業者長期以來，都將衛生紙當主推商品，更常常行銷時暗示民眾：「沒事囤一點，總會用得到」，也總是奏效。

甚至中華電信也學了這一招，2017 年推出續約送衛生紙，成功吸引約 7 萬名 2G 用戶升級 4G，讓許多人驚覺，原來送便宜衛生紙，比送 0 元手機還有效。

換句話說，衛生紙創造的人潮，就恍如在市中心擁有一家黃金店面。只要有辦法先用吸睛商品把人潮攬進來，接著他們會自己逛逛買更多。當人來得夠多，你怕的只是商品種類不夠多，不能讓他們盡情選購呢。

▲ 亞馬遜執行長貝佐斯。（Source：Flickr/ Steve Jurvetson CC BY 2.0）

衛生紙優先備貨，貝佐斯天天查庫存

而當美國民眾在 3 月因疫情，首度瘋搶衛生紙後，亞馬遜也就靠著解讀數據，搶得先機。那時，一間監控消費需求的 NCS 解決方案公司（NCS Solutions）發現，美國在 3 月 12 日後一週內，衛生紙銷量竟暴增 845%。執行長貝佐斯隨後決定要先備好衛生紙來應戰，即便當時製造完全是趕不上需求，他也不放棄，甚至自己親上火線天天查庫存。

衛生紙當主推，確實是採取和台灣電商類似策略。但是，貝佐斯的做法，還是有些不同。他甚至為了讓倉庫有足夠衛生紙等生活用品庫存，還寧可讓其他相對利潤高的商品晚一點入庫。這樣不會讓利潤變低嗎？這是怎麼一回事？

簡單講，在貝佐斯的眼裡，數據早就比實體商品更值錢。

亞馬遜獲利最高的部門，是 AWS 雲端服務，這是靠著亞馬遜多年來做電商養出的核心技術，來為企業打造出最適合的雲端工具：包括商品庫存管理，以及知名的個性化推薦等。也就是說，有愈多消費者在上面網購，亞馬遜就愈能透過這些用戶數據打造出更多好的服務賣給企業。

數據戰贏家，疫情逼出網購新鮮人

這次疫情，也等於是逼出了美國最後一群不愛網購的人，改變習慣。主要原因當然是封城、在家遠距工作的人多了，上網採買比較方便。這些網購新鮮人，是亞馬遜最想賺的新數據。因此，當美國民眾拿到川普發出的紓困金後，亞馬遜就靠著滿倉庫的衛生紙、麵條，搶到了上網搶囤物資的第一波買氣。亞馬遜這一季淨收入因此比 2019 年同期大增 26%。

縱然利潤因賣的多是低價商品被拉低，貝佐斯肯定還是在心裡笑。撈到一批新用戶的他，已是數據戰的贏家。

同時，AWS 雲端服務這季營收成長 33%，主要是疫情期間，許多實體商家積極轉做網購。貝佐斯預測的正向循環，確實也在愈滾愈大：未來會有更多商家投靠亞馬遜；同時亞馬遜也會靠著吸引更多消費者，養數據打造出更好的雲端服務，再賣給這些商家。

反觀尼曼馬庫斯（Neiman Marcus）、彭尼（J.C.Penny）等美國百貨公司，一直還是靠賣商品賺錢，在這波疫情已先後申請破產，這個產業淘汰賽，實在殘酷。現在，許多分析師只能指望和電商新秀 Shopify 積極合作的實體零售業龍頭沃爾瑪，還可能翻身和亞馬遜一戰。

那麼，當疫情趨緩後，去逛百貨公司的人潮，到底會不會回來？這個問題，可能最適合問已經回歸正常生活的台灣人了。當你愈來愈習慣各種商品網上買，即便現在比較不用擔心傳染，去逛百貨公司對你來說，還有什麼不可取代的價值呢？如果答案是有，也許還有救。如果答案是沒有，那麼一切可能回不去了。

（本文由遠見雜誌授權轉載；首圖來源：shutterstock）