「去賈伯斯化」完成,蘋果終於變成庫克的樣子了

作者 | 發布日期 2020 年 10 月 19 日 8:15 | 分類 Apple , Apple Watch , iOS Telegram share ! follow us in feedly


年度科技大拜拜落下帷幕,人們翹首以盼的 iPhone 12 系列終於露出面貌。

如同之前財報電話會議蘋果所說,「今年我們將晚幾週開賣 iPhone」,新 iPhone「意外」放在秋季第二場發表會。稍早的第一場發表會,iPad 與 Apple Watch 成了主角,建立起更肥滿的產品線組合。

▲ Apple Watch、iPhone 與 iPad 現有產品線。

放到 10 年前,你很難想像蘋果會這樣做。

已故蘋果 CEO 史蒂夫·賈伯斯(Steve Jobs)的苛刻舉世聞名,1997 年重回蘋果時砍掉大量產品線,要求將資源集中給僅幾款產品。

如今在提姆·庫克(Tim Cook)領導下,蘋果產品線又轉為「復古」,種類逐漸增多,連庫克的「親兒子」Apple Watch 也有普遍意義的旗艦版和平價版。這種策略究竟是對是錯?或許可從接下來的財報找到答案。

但可確定的是,即使今年面臨疫情挑戰,庫克掌舵的蘋果,駛過驚濤駭浪仍四平八穩,甚至 8 月市值一度突破 2 兆美元,成為世界市值最高的上市公司。

如果說庫克接手蘋果的 9 年裡,都面對外界不斷質疑,那麼今年蘋果的成績單或許能讓不少人閉嘴。

調整產品線

iPhone 12 系列分成 4 款產品,分別是 iPhone 12 mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro 和 iPhone 12 Pro Max,蘋果官網錯落有致放在兩個不同頁面,因此筆者更傾向分成「數字系列」和「Pro 系列」,兩者對應不同消費人群。數字系列瞄準蘋果定義的入門級用戶,Pro 系列則瞄準專業用戶。

兩者定價也有明顯差別。數字系列與 Pro 系列起價差到 1 萬元,足以再買一支中階 Android 手機了,可見 iPhone 12 系列的價位涵蓋範圍多廣。

如此肥滿的 iPhone 產品線規劃,與其他產品線相得益彰,越來越多人負擔得起蘋果產品。換句話說,蘋果正透過產品線策略調整,積蓄更多潛力。

肥滿產品線是一方面,價格則是用戶更敏感的部分。

今年 3 月前後,電商平台瘋狂促銷 iPhone 11。降價面前 iPhone 11 所有缺點都消失不見,可看到 Q1 全球智慧手機銷量下降 11.7%,所有品牌出貨量都暴跌的情況下,僅 iPhone 銷量微跌 0.4%。

「降價」對 iPhone 來說是隱藏的殺手鐧。儘管蘋果從未承認降價促銷,但 4 月發售的新 iPhone SE 是又一有力證明。新 iPhone SE 與 iPhone 8 外觀相似,又有 iPhone 11 Pro 的處理器,售價 13,900 元起,是蘋果最便宜的 iPhone,無疑為許多新用戶打開大門。

價格更親民的產品讓庫克嘗到甜頭,儘管早年 iPhone 5c 嘗試低價線路慘遭滑鐵盧,但近兩年 iPhone XR 與 iPhone 11 的優異表現為庫克增添不少信心。

今年 6 月,蘋果破天荒參加中國電商傳統 618 購物節活動,透過發放滿減優惠券促銷 iPhone。以往蘋果向來不屑促銷,更會嚴格控制第三方通路商定價。2019 年 iPhone XR 各類形式的促銷開創先河,以至於 iPhone 12 系列發表後,社群媒體就出現等待某電商降價銷售的聲音。

於是蘋果 Q3 財報,iPhone 銷售情況超出業界預期,這反映儘管全球疫情嚴峻,智慧手機市場出貨量仍同期相比下跌時,iPhone 的促銷策略在一定程度上發揮了效果。

身為蘋果最強力的獲利馬車,iPhone 營收占蘋果整體營收 50% 左右。不過庫克正努力調整其他產品線,擺脫蘋果對 iPhone 單一業務的依賴。疫情期間,可穿戴業務與服務業務營收增幅明顯,尤其 Q3 服務營收一度占比增至整體營收 22%,成為 iPhone 之後的第二輛獲利馬車。

▲ 蘋果 2020 Q3 營收占比。(Source:Macrumors)

從利潤角度來看,服務業務自然比硬體業務更高。蘋果 Q3 財報顯示,服務營收毛利率可達 67.2%,產品毛利率僅 29.7%。因此大力推動服務業務,對蘋果淨利潤有更長遠的積極影響。

對應的是庫克以蘋果硬體生態為主建立的服務生態。2020 年秋季第一場發表會,庫克除了發表新 iPad 與 Apple Watch,還推出「Apple One」服務套餐,包含 iCloud、Apple Music、TV+、Arcade、News+、Fitness+ 等蘋果所有內容服務。只要你跨入蘋果產品生態門檻,就會非常自然被蘋果擁入懷中。一旦用戶黏著性增加,就會成為蘋果的死忠用戶。

這套組合拳從賈伯斯時代就開始打了。iPod 興盛時代,賈伯斯曾將 iPod 與 iTunes 連結,讓用戶使用蘋果產品時只能接收蘋果的內容服務。

供應鏈的挑戰

庫克坐在公司裡管理時,也要應付外界挑戰。

席捲全球的疫情,讓供應鏈短暫停擺。由於蘋果 90% 以上代工廠都位於大中華地區,疫情導致工廠短時間難以恢復正常,iPhone 銷售出現明顯的困難。今年 3 月蘋果中國官網調整,iPhone 和 AirPods Pro 每人只能買 2 台。紐約門市則有缺貨現象。

身為業界公認的供應鏈大師,庫克面臨突如其來的不可抗力因素也頗感棘手。他某次受訪時表示:「我們正在討論做一些小調整,不是根本性改變。」並強調中國供應鏈的重要性。

此次疫情的確從上游改變了蘋果一整年計畫,庫克的供應鏈戰略在這階段遭受衝擊尤為嚴重。

蘋果 2 月底取消下一季營收預測,另一方面又有消息傳出,最終也證實:iPhone 12 系列發表會原本是 9 月,被迫改到 10 月,蘋果整個黃金銷售週期也延後了一個月。這調整對蘋果會產生什麼影響,接下來兩季財報或有體現。

好消息是,中國疫情受控,各大代工廠也陸續恢復生產。庫克對供應鏈的表現仍充滿信心,財報電話會議時表示:「你看,這一季供應鏈的確受衝擊,但很快恢復正常,表示很有韌性。我感覺很好,我們不斷學習並適應改變。」

改變是必須的。之前就有消息傳出蘋果或在其他國家和地區建立更多代工廠,如印度、越南等地,以擺脫對中國供應鏈的依賴。美國總統川普也各種「威逼利誘」催促蘋果把生產線遷回美國。今年疫情後,庫克對供應鏈管理應會有更深層的思考。

不過短期想達到目標並非易事,或說蘋果離不開中國供應鏈。

中國供應鏈不僅有齊全的生產機器,還有大量熟練工人。想在其他國家和地區同時擁有兩項優勢是幾乎不可能的事。據每日經濟新聞報導,位於深圳的供應鏈企業高層受訪時表示:「蘋果製造遷回美國成本問題並不是第一,從手機產業來看,面板、電池、五金、鏡頭模組、電路板,中國供應鏈體系齊全,且反應速度極快。舉個例子,五金塑模深圳可 10 天做好,美國可能要花一個月。」

現階段用其他方案取代中國供應鏈,蘋果會面臨週期拉長、成本提高等問題,庫克顯然不允許損害利潤的事發生。

服務營收危機

庫克領導的蘋果面臨的另一個巨大挑戰,來自開發者。

開發者與蘋果 App Store 有分成協定。蘋果官網寫明向開發者收取佣金的 8 種方式,與蘋果收取佣金相關部分包括免費下載但提供 App 內購、付費 App、免費下載但提供訂閱服務和跨平台 App,佣金比例分別為 30%、30% 和第一年 30% 後續訂閱 15%,最後一項跨平台 App 則未明確列出分成比例。

分成規則俗稱「蘋果稅」。蘋果稅表面看起來與世無爭,事實上卻暗流湧動,被開發者詬病已久。

2018 年底,Netflix 取消應用內訂閱選項,外界解讀為規避蘋果 30% 抽成。2019 年 11 月,美國反壟斷小組委員會開始徵求開發者意見,委員會主席 David Cicilline 表示,蘋果 App Store 的分成規則就像攔路搶劫。蘋果靠著強大市場力量,收取高額過路費,小型開發者成了弱勢群體,如果你沒有交過路費的心理準備,就沒有進入 App Store 的門票。

「不給錢就下架」,付費電子郵件服務 HEY 開發團隊 Basecamp 接到蘋果 App Store 帶有些許威脅意味的審核通知,表示 Basecamp 必須在產品加入蘋果的內購(簡稱 IAP)功能,否則將拒絕通過,甚至可能將產品徹底下架,原因是 HEY 違反了一條不存在的規則。

此事件成為開發者聲討蘋果的導火線,直接將檯面下不滿上升為正面衝突,今年 Spotify、Epic Games 等公司都陸續加入聲討行列。

今年 7 月底,美國反壟斷小組正式召開反壟斷聽證會,蘋果等四家科技巨頭 CEO 都出席聽證會。圍繞蘋果展開的焦點,就是多方爭議的蘋果稅。

身為精明的領導者,庫克面對議員拷問蘋果稅,聲稱蘋果各業務的市占率都不算高,因此蘋果沒有主導地位。同時他認為蘋果 App Store 抽成比競爭對手更低,「蘋果佣金與大多數競爭對手收取的佣金相當或更低,且遠低於我們推出 App Store 之前,軟體開發者為發表產品支付的 50%~70% 費用。」

庫克極力辯護蘋果稅的合理性,但開發者與蘋果的反壟斷糾紛顯然會持續很久。Epic、Spotify、Tinder 等 13 家公司已組成「應用公平聯盟」(Coalition for App Fairness),倡導採取法律監管行動,繼續對抗蘋果 App Store 壟斷。

於是蘋果嘗試短暫取消蘋果稅,放寬對部分 App 與服務的限制,外界視為「讓步」。不過蘋果絕不會完全放棄,美國經濟諮詢公司 Analysis Group 研究顯示,App Store 生態系統 2019 年支撐了全球 5,190 億美元營業額和銷售額。從 2008 年 App Store 誕生至今,蘋果幫助開發者賺取超過 1,550 億美元收入。App Store 之於蘋果無異於印鈔機。

商人面具下的感性

蘋果今年的確遭遇前所未有的挑戰,但庫克的沉穩與逐利之心卻展現得淋漓盡致。他與賈伯斯有迥然不同的領導風格,然而眾人熟知的商人面具之下,庫克其實有更多感性面。

10 月 5 日,庫克在社群媒體悼念賈伯斯:「偉大的靈魂永遠不會逝去,一次又一次將我們聚集在一起。──瑪雅·安傑盧。Steve,你永遠與我們同在,你的回憶每天都把我們連在一起,並激勵我們。」

庫克從賈伯斯手中接過蘋果的方向盤,不僅讓蘋果市值翻倍,還變得更肥滿。

今年庫克不惜惹怒廣告業,極力倡導用戶隱私,iOS 14 系統更新後提供更細節的應用許可權設定,一定程度限制廣告商追蹤用戶資料,保護用戶隱私。

另一方面,蘋果長期致力推動降低碳排放,推動可再生能源發展,這與賈伯斯領導的蘋果截然不同。iPhone 12 系列發表會,蘋果承諾到 2030 年達成供應鏈和產品 100% 碳中和,比聯合國政府間氣候變化專門委員會(IPCC)目標還提前 20 年達成全部碳足跡歸零。

蘋果不斷強調產品採用更環保的材料製造,並稱取消 iPhone 12 等附贈的耳機與充電器也是為了環保。同時蘋果還呼籲其他公司效仿,看起來好像瘋了,當然引起不小的批評聲浪。

庫克某些做法是有爭議性,但第一個 10 年任期最後一場重要發表會後,蘋果已徹底成為庫克的蘋果。

(本文由 品玩 授權轉載;首圖來源:蘋果