蘋果遇上超難纏對手，App Store 商業模式受挑戰

因分成談不攏，Epic 和蘋果從社群媒體打空戰，最終走上法庭對峙。雙方你來我往之間，爆出不少秘聞，連坐微軟等大型科技公司，30% 收益分成到底合不合理，為什麼 Epic 可忍受 PS4、Xbox 平台 30% 分成卻無法忍受蘋果？有些問題據法庭紀錄就能回答，另一些問題就怕訴訟解決不了。

Epic：App Store 30%抽佣並不合理

Epic與蘋果的爭鬥起源是因熱門遊戲《要塞英雄》避開App Store支付，蘋果就無法獲得分成，違反蘋果一貫對App Store的規則，自然就下架《要塞英雄》。

▲ Epic 新支付方式。

Epic出奇憤怒，不僅在社群媒體抨擊蘋果，更把蘋果告上法庭，5月蘋果和Epic與蘋果訴訟剛好開庭。Epic看來蘋果成為自己曾經討厭的「老大哥」，靠App Store控制iOS軟體生態，並壟斷限制競爭對手，對自家服務乃至超高利潤貢獻的公司大開方便之門。

Epic也列出App Store 30%抽佣不合理的原因，《要塞英雄》為跨平台遊戲，在PS4、Xbox、iOS等多平台運行，各家收益分成也都是30%。但相比App Store，Sony的PS4和Xbox業務不僅大多靠主機發行遊戲，為主機研發、生產、銷售付出大量資源，實際主機售價也並非每次都能打平成本。

去年PS5定價一直延遲公開也是這原因。微軟Xbox開發副總裁Lori Wright在法庭表示，Xbox硬體一直是虧本銷售，靠軟體抽佣賺取收入。Epic認為，App Store為綜合型應用平台，比起Xbox遊戲平台，並沒有為遊戲開發者等價扶持，因此30%分成不合理，且蘋果靠App Store獲得的利益遠超想像。

Epic方證人陳述，蘋果每年經App Store的營業利潤超過70%，2018利潤為77.8%，2019年利潤為77.8%。此外Epic對App Store是否算公平競爭也有質疑，Netflix就是特例。

2018年，Netflix打算在幾個市場測試，不使用App Store支付，用戶會做什麼選擇。這舉動引起蘋果注意，據法庭披露郵件，蘋果為了讓Netflix放棄測試，曾考慮為Netflix提供客製化窗口，甚至App Store提供特定推薦位，Netflix不用付費。

另一個例子是沙盒遊戲平台Roblox，為遊戲創作工具，讓創作者建設遊戲並自定規則，讓其他用戶進入遊玩，同時獲取收益等。但Roblox在法庭爭論後不久，就同意蘋果的Roblox開發者不製作遊戲說法，業界也有Roblox是社群平台而非遊戲平台的說法。Roblox評定仍有不少爭論，不過看起來並不打算參與Epic與蘋果之爭，甚至還將官網遊戲欄改成「探索」。

當然了，小公司Epic之所以敢與業界巨頭蘋果抗爭，也不是沒有把握，App Store的利潤和用戶量佔比並沒有想像高。據法庭文件顯示《要塞英雄》App Store活躍用戶數僅10%，收入佔比僅7%。Sony PS4、Xbox等平台才是盈利主力，蘋果下架《要塞英雄》後，有安裝遊戲的二手iPhone價格連連上漲，甚至超過一倍。

蘋果：「免費」的App Store並不合理

面對Epic步步進逼，蘋果並沒有坐以待斃，多位高層輪番上陣與Epic對峙。蘋果首先否認Epic提的App Store每年營業利潤超過70%說法，說證人數據來自蘋果公開數據估算，並不準確，蘋果從來沒有追蹤App Store利潤。

同樣的，為了維護良好App Store環境，蘋果和Sony、微軟一樣都付出大量金錢，以WWDC開發者大會為例，這既是蘋果公布新系統的活動，也是與全球開發者溝通合作的活動。

據蘋果前全球行銷副總裁菲爾·席勒（Phil Schiller）證詞，蘋果每年為WWDC開發者大會花費的資金約5,000萬美元，且蘋果還要在總部園區建設開發者中心，以服務更多開發者。

近年蘋果也推出「App Store 小企業計劃」，旨在降低中小企業營運難度，從2021年1月1日開始，若開發商年收入低於100萬美元，佣金抽成比例會從30%下調至15%。席勒還表示90%開發者有資格參與App Store小企業計劃，抽佣將從30%降低至15%，真正阻礙計劃的問題是洗錢和詐騙，蘋果也一直在尋找解決辦法。

至於調整分成有多少收入變化，現在仍未可知。

席勒還列舉蘋果建設App Store的歷史，表示當時冒著巨大風險建設，為一般消費者提供更好的iPhone，為開發者提供穩定開發環境及收入管道。有趣的是Epic文件，席勒曾10年前和蘋果網路軟體與服務高級副總裁Eddy Cue探討30%抽佣能持續嗎，他認為蘋果必迎來挑戰，並探討降低分成的可能。

當App Store利潤超過10美元，是否調整抽成比例？

現在App Store營業利潤有多少並不得而知，但蘋果確實遭質疑，除了Epic還有Spotify。

除了分成，蘋果對App Store的封閉控制也讓Epic詬病，正因蘋果禁止第三方應用商店、第三方支付方式進入App Store，才讓它擁有絕對的利，現在這份權利被濫用了。

蘋果則認為封閉控制正是App Store良好發展的原因，一方面審查應用和遊戲，降低低品質、詐騙、安全勒索軟體出現，同時也給iPhone極佳安全性，對比看可下載第三方軟體的Mac，安全性比iPhone不佳。

▲ Mac 允許用戶開啟第三方應用。（Source：蘋果）

庫克表示，蘋果創建維護15萬個開發窗口為開發者服務，投入大量人力物力資源，同時優良商店環境也吸引眾多開發者，App Store有眾多免費遊戲，吸引大量用戶進入App Store。這部分用戶也會成為付費遊戲應用的潛在用戶，App Store為遊戲開發者提供大量用戶。透過App Store嵌入支付管道收取30%分佣，正是蘋果賺取知識產權收入、填充建設App Store環境成本的方式。

蘋果提供市場，自然要收取「租金」，到這官司逐漸陷入膠著，雙方互不相讓，爆出內幕也越來越多。

利益之爭還是壟斷？

Epic與蘋果之爭起初只是利益，到後面卻上升到App Store是否涉嫌壟斷，這取決於消費者是否從中獲利，這利益有多少，App Store給蘋果的利潤是否合理。這不得不提當初美國標準石油壟斷案，起初標準石油改造煉油技術，並藉由收購、聯盟等方式獲得美國大部分石油市場，這時消費者也獲得實際利益，得益於煉油技術和鐵路運輸加持，油價在標準石油的操控下反而下降。

真正讓標準石油被判壟斷的原因是它透過控制鐵路、煉油聯盟等，控制了油價的上升和下降，普通消費者並沒從中獲得利益，而標準石油也因操縱油價而被拆分。

蘋果事件比當年標準石油更複雜，一方面是蘋果為跨國公司，牽扯的國家地區眾多，法律會有差別；另一方面就是蘋果仍有大量競爭者，這也是蘋果一貫對外宣稱，玩家除了iOS同樣可以選擇Android、PS4、Xbox等平台。

掌控App Store的蘋果是否利用封閉化管理抑制競爭，同樣也需大量證據證明，但同樣是阻礙，此次Epic與蘋果官司牽扯大量公司，並不是每家公司都願意公布商業資訊。

典型的案例就是微軟，雖然為蘋果最大競爭者之一，法庭表示Xbox平台是虧本銷售，為輔證Epic的證詞，但需要財務資料證明，同是競爭者，微軟不一定願意將敏感財務資料給蘋果看。

訴訟還沒結束，負責法官也收到不少遊戲公司請求，希望法庭封存相關文件，別讓公司敏感訊息曝光。反壟斷訴訟結果的影響也各不相同，如果只是罰款，就不會對蘋果生態造成太大影響，Google在歐盟被多次罰款的原因就是反壟斷訴訟，並不會摧毀商業模式。

不少人呼籲拆分App Store，實際執行時也有不少問題要解決，最重要的是消費者能否獲利，畢竟分拆需要花費大量人力物力，這些資源不一定能為消費者帶來更好應用環境。當初微軟壟斷案不少人反對拆分就是勞民傷財，消費者不能獲得好處，蓋洛普民意調查就顯示有54%反對分手，34%讚成。

此次訴訟只是個開始，Epic更在全球多國起訴蘋果，未來監管機構對蘋果的關注也越來越多。

（本文由愛范兒授權轉載；首圖來源：Flickr/Eden, Janine and Jim CC BY 2.0）