蘋果隱私新制使 Facebook 用戶拒絕廣告追蹤,廣告商剉咧等

作者 | 發布日期 2021 年 07 月 16 日 13:00 | 分類 Apple , Facebook , 數位廣告 Telegram share ! follow us in feedly


蘋果已將隱私視為 iPhone 基礎,為用戶提供更多隱私控制功能,對抗多年來以很少人理解的方式收集大量用戶資料的廣告產業。當 Facebook 用戶在 iPhone 上被問及是否允許被追蹤時,多數人是不願意的,這讓在 Facebook 平台投放廣告的廣告商陷入恐慌,不僅逐漸失去一些具有廣告價值的數據資料造訪權限,更看到廣告成效下滑。

蘋果提出的「App 追蹤透明度」(App Tracking Transparency,ATT),要求 App 必須取得 iOS 用戶的同意,才能在跨 App 或由其他公司所擁有的網站追蹤個人使用行為,並用於廣告或與資料仲介分享。這項新制度已隨 iOS 14.5 上線開始實施,讓用戶可以自行決定是否允許 App 追蹤。

根據長期分析 App 的市場調查公司 Branch 表示,多數用戶都是選擇不允許追蹤,從而切斷多年來一直為廣告產業提供發展動力的數據管道;進一步發現,僅有 25% 的用戶允許 App 追蹤他們的使用行為。

多數網站目前串接了 Facebook 提供的軟體,可將用戶行為的數據資料傳送回社群平台。然後 Facebook 可以使用這些數據資料幫助零售客戶了解目標客群是什麼樣子、找出適合的受眾並展示廣告。但隨著人們要求 Facebook 以及其他 App 不要追蹤他們的使用行為,Facebook 開始無法取得這些數據資料。

在 Facebook 上投放廣告的廣告商從上個月開始紛紛注意到這樣的影響,代表客戶執行 Facebook 廣告活動的廣告商透露,如今不再能透過 Facebook 的收集而來的數據資料得知從廣告投放推動多少銷售業績,因此更難確定哪些廣告投放是有效的。

Facebook 廣告的另一關鍵是「Retargeting」,即向用戶展示他們在網路上看過、甚至放入電商購物車但未結帳的商品廣告。當用戶要求 Facebook 停止追蹤他們的使用行為,這種再行銷手法變得更加困難。

廣告商表示,人們看過商品但未購買,這時失去 Retargeting 能力將影響試圖銷售高價商品的品牌,因為很少有人衝動地直接購買昂貴的商品。當昂貴的商品在人們初次看到它後反覆出 Facebook 動態消息裡,將有機會推動購買意願。

撰寫 Mobile Dev Memo 部落格的分析師 Eric Seufert 指出,在第一季當 iOS 用戶看到系統提示時,只有 20% 的用戶同意被 Facebook 追蹤,這樣的變化可能導致 Facebook 廣告收入減少 7%;而據他的模型推估,如果只有 10% 的用戶同意追蹤,其廣告收入恐下降多達 13.6%。Facebook 預計在 7 月 28 日公布的第二季財報數據,屆時有機會一窺廣告收入受到蘋果隱私新制衝擊的程度。

Eric Seufert 表示,Facebook 的優勢在於,它能夠運用追蹤技術觀察是誰下單購買、並找出該用戶的使用行為,比方說他造訪哪些網站、做了什麼事情等等。如果看不到那些數據資料,Facebook 也就無法精準找出「其他可能購買類似商品的人」。

(Source:Unsplash

Facebook 發言人拒絕透露允許 Facebook App 追蹤的用戶比例,並表示相似定位的廣告表現會隨著 iOS 政策的變化而出現一些波動,但長遠來看不會有明顯影響。Facebook 正在積極嘗試彌補這樣的變化,包括開發新的廣告功能,只需要較少的數據資料來幫助廣告投放。發言人也補充說道,蘋果的隱私新政策正在損害品牌有效利用其廣告預算的能力,而造成這樣的限制是因蘋果為了自身利益而設計的。

雖然手機市場上有 Google 主導的 Android、蘋果主導的 iOS 兩大陣營,但 iPhone 用戶消費力高,一向受到廣告市場青睞,這就不難理解為何 Facebook 屢次向蘋果大聲抗議,還要針對 iOS 版本設計提醒用戶允許廣告追蹤的提示,因為都是為了支撐公司的廣告收入啊。

(首圖來源:shutterstock)

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