蝦皮購物將推短影音應用，瞄準 TikTok

品玩獲悉，冬海集團（Sea Group）旗下的電商公司蝦皮購物（Shopee），將在東南亞市場推出一款短影音應用，直接對打字節跳動旗下的短影音產品 TikTok。據了解，該短影音計畫的優先級較高且預算充裕，其新建團隊囊括了多位字節跳動國際化前成員。

成立於2015年，今天Shopee已從總部新加坡拓展至馬來西亞、泰國、印尼、越南以及菲律賓在內的多個東南亞國家，並在進入拉美市場近兩年後，於巴西取得了行動端下載榜首的不俗成績。除了東南亞和拉美之外，Shopee也將進軍印度和歐洲。

冬海集團於2017年底上市，當時騰訊就以戰略投資者的身分成為第一大股東，占股近40%，而冬海集團也是王者榮耀和英雄聯盟等爆款游戲在東南亞的代理商。也因此，冬海集團被外界稱之為「東南亞小騰訊」。根據最新財報數據，騰訊在冬海集團的持股為22.9%，有23.3%的投票權。

今天冬海集團的市值已近1,800億美元，是東南亞最重要的網路公司之一。

「擁擠的」東南亞短影音賽道

做為中國網路公司的出海熱土，東南亞市場自2015年以來就是中國短影音、直播、遊戲以及影視劇等內容型產品出海的主要陣地之一。隨著該地區行動網路基建的不斷發展與完善，這一趨勢在全球疫情以來變得更為明顯，據相關統計顯示，東南亞網路普及率已達到65%，其中社交媒體滲透率63%，數位市場的規模可以和中國以及北美市場相媲美。

東南亞短影音賽道的玩家背景也非常多元化。一邊是以字節跳動旗下的TikTok、快手旗下的SnackVideo，以及歡聚時代旗下的Likee為代表的中國出海產品；另一邊，Facebook旗下的Reels和Google旗下的YouTube Shorts，也正緊鑼密鼓地加碼布局東南亞市場。

東吳證券數據顯示，2021年上半年TikTok在東南亞的平均MAU（月活）高達2.6億，Snack Video在2021年上半年的平均MAU接近2,000萬，歡聚旗下的Likee的上半年平均MAU為1,331萬。而常年位居東南亞各國社交媒體下載榜前列的Facebook和YouTube等，旗下推出的短影音產品還沒能取得同樣明顯的聲量。

對比來說，Shopee雖然在全球電商領域保持著高速增長狀態，但之前並未涉獵過內容型產品，在短影音領域的經驗也較為空白。

「短影音產品非常燒錢，當下TikTok和SnackVideo在東南亞打得火熱，對著燒錢，這個時候入場短影音，預期收益並不明顯。」一位接近Shopee短影音計畫的業內人士稱，與其獨立做一款產品，不如和現有的內容平台進行合作。

TikTok就曾主動向Shopee拋出合作的橄欖枝。據悉，TikTok在2020年底上線直播帶貨時，便選擇了Shopee做為印尼地區的電商夥伴，而2021年初，TikTok進一步在印尼直播間裡推出了小黃車功能，支援用戶直接跳轉到Shopee平台購物。短影音平台與電商平台的合作，讓彼此都看到了對方的優勢與潛力，不滿足於合作關系下的局限與掣肘，兩者都選擇涉足對方的業務領域，競爭關係也開始逐漸形成。

互相覬覦的電商與短影音

無論是電商平台做短影音，還是短影音做內容電商，這種「跨界」嘗試早已屢見不鮮。

當用戶規模及行業滲透率達到一定規模之後，尋找新的流量入口成為電商平台的當務之急。而短影音的出現不僅重構了「人、貨、場」的模式，基於演算法的個性化推薦及高密度的趣味性內容，更讓其用戶留存與活躍度遠高於其他網路產品。

也因此，內容電商成為了眾多傳統電商平台爭相追逐的新模式。

以阿里巴巴在短影音領域的嘗試為例，無論是20億人民幣重金推出的土豆視頻，還是輕量級試水的鹿刻短影音，亦或是在優酷上進行的短影音探索，都沒能打破中國抖音快手形成的固有格局，最終因定位不夠清晰、產品差異化不足等原因逐漸淡出大眾視野。反而是依托了淘寶做出的內部短影音feed流和直播帶貨，幫助其形成了平台內容社群，有效地提升了用戶使用時長。

《品玩》向Shopee內部員工求證得知，正如其早期效仿中國淘寶C2C模式建立了電商平台，Shopee也在平台內推出了feed流形式的短影音，且直播帶貨功能也已上線，但公司依然決定再獨立開發一款短影音產品。

而Shopee短影音業務所對標的TikTok，在搶占東南亞市占率的同時，也加快了進軍電商業務的速度。

據志象網報導，TikTok於今年3月在印尼上線了TikTok Shop賣家大學（Seller University）網站，該網站詳細介紹了從品牌入駐流程到推廣產品的方式，再到後續的物流和支付服務等。這意味著，除了與第三方電商平台對接之外，TikTok正在加速形成自己的電商生態閉環。

不僅如此，字節跳動在東南亞招兵買馬的速度仍在持續加大。據品玩統計，TikTok在新加坡、泰國、越南、印尼、馬拉西亞、菲律賓等國家開放了820個職缺，與同期相比去年提升了146%，且電商相關職缺數量明顯增多。

短影音平台入局做電商的目的也十分明顯。雖然包括TikTok和Likee在內的產品都搭建好了自己的廣告平台，但僅憑廣告為其他平台引流而獲取收入，不僅模式較為單一，營收規模也很受限。不似電商平台另立門戶做短影音的困難重重，短影音平台在原有生態中加入內容電商則容易得多，中國抖音快手電商的初具規模就是最好的例子。

做短影音，Shopee能行嗎？

無論是日趨飽和的東南亞短影音賽道，還是TikTok等頭部玩家的電商布局，多位業內人士均表示不好看Shopee的獨立短影音業務。

「不只是TikTok和SnackVideo等短影音產品，中國出海東南亞的第二梯隊產品，已經從單一型產品衍生出短影音、直播、社交、K歌在內的多領域組合型產品，競爭已經開始白熾化了，現在再推出一款與TikTok相似的產品基本沒什麼意義。」東南亞與中國地緣文化相近，對短影音內容的消費習慣也很類似，幽默搞笑的情景喜劇、節奏感強的歌舞表演，這些吸引中國用戶的內容，在東南亞地區也備受喜愛。

該業內人士表示，冬海集團的三駕馬車分別是遊戲業務、電商業務以及金融業務，但如果仔細分析遊戲與電商業務的發展歷程會發現，兩者均是在東南亞行動網路發展早期進入市場，憑借初創團隊在中國積累的產品經驗，將騰訊的遊戲模式和阿里巴巴的電商模式複製到東南亞並完成了本地化過程，然而東南亞的短影音領域早已過了這個階段。

此外，內容型產品最注重的還有平台生態的建設，如果說短影音初期競爭比拚的是產品創新模式，那中後期較量的便是內容本地化能力。從這個角度來看，早期進入市場的產品已聚集起眾多優質創作者，而當創作者們在一個平台累積起一定粉絲量並開始變現之后，也很難輕易轉向其他平台發展。

「目前來看Shopee獨立短影音業務的具體思路並不明確，團隊更多希望依托於電商業務沉澱下的用戶洞察與行業理解」，一位近期面試了相關職缺的候選人稱，Shopee電商平台的流量和冬海集團的資本實力固然是絕佳的優勢，但僅憑大手筆投入、缺乏具體的戰略方向與打法，對人才來說仍舊缺乏吸引力和想象力。

相比之下，阿里巴巴旗下的東南亞電商平台Lazada則選擇了一條與TikTok的合作之路。《品玩》發現，Lazada在TikTok平台上的企業號已營運得較為成熟，透過每日更新多條影片，其在平台的粉絲量已累計達到280萬，用戶可透過帳號主頁鏈接跳轉到Lazada購物網站主頁，也能直接進入產品的下載頁面。此外，阿里巴巴旗下的跨境電商平台速賣通也在用TikTok為自身引流，有媒體報導稱僅過去一年，速賣通在TikTok的廣告費用就高達幾千萬元。

可預見地，TikTok正成為眾多中國跨境電商的海外引流池，而其自身剛起步的電商業務也在飛速發展。近期多家外媒報道稱，TikTok母公司字節跳動正向銀行貸款高達50億美元來支援海外業務的發展。

（本文由 品玩 授權轉載；首圖來源：達志影像）