網紅佣金貴、退貨率高,品牌重思直播帶貨外策略

作者 | 發布日期 2021 年 11 月 17 日 12:30 | 分類 數位廣告 , 網路 Telegram share ! follow us in feedly


網紅直播帶貨在中國夯爆,3 月底為止的一年間,阿里巴巴淘寶的直播帶貨成交總額(GMV)達 5,000 億人民幣,意味兩年內每季的成交額平均暴衝 40%。但是網紅佣金高,交易退貨率也高,讓許多品牌開始思索其他策略。

CNBC報導,29歲網紅李佳琦(Austin Li)靠著推銷口紅成名,10月他在阿里巴巴雙11購物節前,直播了12.5小時、創造18億美元的銷量,刷新紀錄。另一人氣網紅薇婭(Viya)直播了14.5小時,帶來13億美元銷量。

儘管找網紅合作能點燃驚人買氣,許多公司卻開始尋找新策略,像是訓練旗下員工直播。國際管理發展學院(International Institute for Management Development)經濟學家Jialu Shan表示:「與直播主合作不是唯一辦法,有時候還是「糟糕」的做法,尤其是(企業)想追求利潤時。大牌網紅沒有品牌忠誠度,而且往往有議價能力。」

Oliver Wyman的Dave Xie解釋,找網紅直播會抽佣,還有2~3成的商品會遭退貨,改用自家員工可以節省成本。以今年雙11為例,網紅要求促銷價至少要和去年一樣低,這把廠商利潤壓到更低,有些品牌和李佳琦、薇婭等就產品的最終售價展開冗長談判。

不只如此,直播的初期銷售也難以評估品牌的投資報酬率。Forrester首席分析師Xiaofeng Wang指出,點閱率遭稀釋,靠瀏覽率和交易量不足以衡量直播的成功程度。許多品牌發現無法光靠直播獲利,必須學習很多策略。

(本文由 MoneyDJ新聞 授權轉載;首圖來源:Unsplash

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