網紅食譜變料理,TikTok 跨界要在美國做外送

作者 | 發布日期 2022 年 01 月 04 日 8:30 | 分類 數位內容 , 社群 , 網路 Telegram share ! follow us in feedly


短影片鼻祖 TikTok 再次跨界。這次,出乎所有人意料,TikTok 竟然是要開餐廳。

2021年12月,TikTok宣布了自己的虛擬餐廳業務,簡單來說,可以理解為只外送沒內用的餐廳。更讓人吃驚的是,這個計畫竟然不是快閃活動,而是TikTok醞釀已久的北美落地新計畫TikTok Kitchen。 據彭博社報導,這個計畫將在2022年3月對外正式推出,且將在一年內擴展到300家餐廳。

「抖音」網紅食物外送

雖說一開始聽起來TikTok和餐廳簡直八竿子打不著,但細想之下,也並非如此。

TikTok上每天有大量的美食直播主分享各式各樣的創意菜譜,因此吸引了大量吃貨觀眾按讚圍觀。在一份TikTok對外公布的數據中,TikTok目前全球月活粉絲超過10億,其中不少用戶都是美食短影片、野生網紅食譜的忠實鐵粉。例如直播主tinekeyounger發布的一則雞翅製作影片在平台上就獲得超過240萬個讚以及2.8萬次轉發,進而在平台上引起一陣雞翅製作風潮。

不過,大多數人也都僅限於把這些在TikTok短影片上火紅的網紅食譜收藏起來,嘴饞一把,但卻很少有人真的去實踐把它們復刻出來。於是,眼睛會了手沒會,成了大多數粉絲面臨的問題。

為了讓大家能在看完影片後,不光一飽眼福,還能直接把網紅食物吃進嘴裡,TikTok打造了這個餐廳計畫,專門將TikTok上爆紅的食物外送到用戶家中。

不過,TikTok自己並不開設線下實體餐廳。它已經和一家名為Virtual Dining Concepts的公司簽署合作協議,將和他們一起吸引實體餐廳來完成這個「將網紅食物送上門」的計畫。 接下來一年,他們打算和超過300家美國本地餐廳進行合作。

在官方消息的宣傳頁面上,TikTok表示,參與的實體餐廳將打造一個虛擬的、獨立於原先線下店的線上餐飲品牌,同時利用自身已有的線下餐廳,專門做虛擬品牌的外送業務。這樣做,對餐廳來說,不會影響他們本身的品牌和調性,也不會影響他們內用和自取的業務。

此外,這些加入的餐廳只能製作TikTok提供的食譜。這些食譜都是TikTok當下短影片中最紅的網紅菜單。這些網紅影片已經為合作餐廳提供了網紅熱度和宣傳效果。可以說,這個計畫將線上網紅影片和線下實體經濟緊密的聯繫在一起。

仔細看下來,這個想法中的一部分就是源於計畫合作方Virtual Dining Concepts的經營理念。這家機構目前正在和大量實體餐廳合作,讓它們在平台上開設虛擬餐廳,販售和店裡完全不同的食物。同時,這家機構為餐廳提供其強大的網紅合作資源,將這些虛擬餐廳的食物在線上推銷出去,吸引大量觀眾。而和TikTok的官方合作,無疑是將「網紅效應」最大化的最佳方案。

在Virtual Dining Concepts看來,這樣做既可以幫助很多餐廳在非用餐時間利用現有的廚師、廚房資源「賺外快」,讓這些商家一個店面當兩個店面賺錢,同時也可以幫助他們在疫情下內用減少的情況下,減少一些開支,甚至最終完全依靠虛擬餐廳外送的形式盈利。

虛擬餐廳盛行

實際上,無論TikTok還是Virtual Dining Concepts的概念,很大程度上都順應了現在美國外送平台興起的潮流。在美國,新冠肺炎疫情已經持續接近兩年,內用仍然被不少人視為有傳染風險。此外,一些州政府的條款要求僅限接種疫苗的人進入室內用餐,導致餐廳用餐人數驟降。高成本和極低的上座率導致很多餐廳虧損嚴重。

於是,越來越多的餐飲巨頭調轉車頭,考慮放棄傳統開餐廳的想法,而是轉移到線上專門做外送。

哪怕是墨西哥風格快餐Chipotle最近也宣布了自己野心勃勃的外送業務計畫。Chipotle上週表示,將在俄亥俄州開設一個全新形式的外送餐廳。這家餐廳僅接受線上訂餐。在這家新店,Chipotle門口取餐的四條車道中的三條車道將被安排用於外送業務。此外,他們也允許顧客透過開車自取的方式取餐。

Chipotle發現,相較沒有開車自取業務的門市,有這項業務的門市要比沒有這項業務的門市銷售額平均高10%。於是,他們決定在未來,開設部分新店時不考慮內用面積,僅租用很小面積的店面做周圍社區的自取和外送,大幅節約成本的同時,也能縮短周圍社區外送的等待時間,增加線上銷售額。

一些媒體認為Chipotle此舉是受到魔鬼廚房(Ghost Kitchen)的啟發,即餐廳未來不需要設置一個和顧客面對面的區域。

疫情爆發後的這兩年,美國餐飲業已經發生翻天覆地變化。包括Jack in the Box、Del Taco和Taco Bell等餐飲連鎖店都在嘗試開設這種僅接受線上訂餐、外送的門市。例如Taco Bell已經花費巨資改善其部分外送門市的線上訂餐流程,使得點餐和取餐過程中,用戶不必接觸到任何工作人員。

TikTok想新招要和實體生活連結

實際上,這並不是TikTok第一次做餐飲方面的計畫。早在2020年底,TikTok就曾經做過類似的嘗試,和美國外賣平台Postmates一起合作,將四款在TikTok上最紅的甜品送達到用戶家中。不過當時,這還只是個短期的快閃計畫,且僅限於送達給洛杉磯地區的用戶。而回頭看,當時的那次甜食快閃很可能已經為現在大舉進軍餐飲業埋下了伏筆。

而和餐飲業合作,並不是TikTok這家源自中國的短影片平台在海外唯一有趣的落地打法。

例如,TikTok就曾經在倫敦街頭做過英國快閃店「For You」。這家位於Westfield的快閃店占地面積370多平方公尺,裝修布置隨處可見網紅元素。在其開放的大約半個月期間,總能吸引到大量當地年輕人湧入店面。

當時,這家快閃店就像是一整個房子,包括客廳、花園和廚房等區域。顧客在店內不但可以看到當下最熱門的影片,還可以和他們最愛的線上網紅們直接互動。此外,針對當地餐廳,TikTok也為其提供了各種影片製作教學。

這些有趣的線下互動體驗一度讓倫敦的年輕人瘋狂。這種快閃店活動可以很有效地將線上虛擬世界和線下真實生活連結,讓不少線上行銷的產品、網紅直播主能夠被人們在現實生活中接受。

可以說,無論是從網紅食譜影片到外送網紅料理,還是線上推銷影片到線下實體快閃店,活在線上的TikTok一直在努力和真實生活中的人們找到更多的關聯。

(本文由 品玩 授權轉載;首圖來源:TikTok