減少帳號分享 Netflix 可能從家庭付費著手?要用戶多掏錢其實比看廣告還難

作者 | 發布日期 2022 年 04 月 22 日 8:00 | 分類 數位內容 , 數位廣告 , 網路 Telegram share ! follow us in feedly


上一季財報 Netflix 就示警,認為 2022 年 Q1 訂戶數將是史上新低,讓 Netflix 股價幾近腰斬。現在據 Q1 財報,影音串流訂閱龍頭 Netflix 首次面對訂閱用戶下降的壓力。

Netflix 認為有多重因素導致訂閱用戶數量下降,但執行長瑞德‧哈斯廷斯表示有兩種方法挽救:一是將四人一組的「聯合訂閱者」抓來付費;另一方面是加入廣告訂閱模式,只要使用者願意看廣告,就能用較低價格訂閱 Netflix。

家庭訂閱方案是最實際且可執行的模式

以往 Netflix 是刻意放任帳號分享,因認為這樣對訂閱有利,即使與他人分享,最終也會因喜歡 Netflix 訂閱。但當初說這句話時,競爭者還沒有現在多且明顯,現在競爭者都比 Netflix 便宜,還有強大 IP 加持,共享機制並沒有為 Netflix 帶來持續成長的用戶數,反而還養出 1 億名專業分享戶──據 Netflix 數據顯示,2.2 億訂戶以外,還有 1 億人並非住在一起,而是單純共享帳號。

當然 Netflix 想解決這問題,畢竟並非營利公司樂見,加上許多人也在用 VPN 連到其他國家付較便宜的訂閱費、或看 Netflix 不同區域的內容。有些地區訂閱費用較便宜,是因當地收入或市場競爭問題,為了吸引用戶的定價策略,但造成許多人利用 VPN 訂閱或付費,但技術很難全面性解決,畢竟 Netflix 主要賣服務而非像蘋果是賣硬體,沒辦法適用全球統一定價,只能用價格加上內容與其他平台競爭。

改變原始訂閱習慣,可能造成新衝擊

但許多人已習慣共同訂閱分享模式,台灣多年來訂閱價格最高都保持 390 元沒動,不過美國這幾年調漲過。這些多年習慣分享的用戶,現在要他們改變習慣,恐怕會讓 Netlflix 再激烈掉一波用戶──現在 Netflix 的底氣與本錢不像之前那麼足。

較合理的做法,應該是像 Spotify 或 Apple Music,調整成「家庭訂閱費用」,與原本帳號區隔,往後如果家庭訂閱,才能同時四台收看,原本帳號就調整成兩人同時觀看──如果強硬調整成一台裝置觀看,應該會引發大規模退訂潮。

觀察其他串流服務,Disney+ 允許四台同時收看、HBO Max 與 Amazone Prime Video 同時三台收看。這些服務應都是仿效 Netflix 最早做法,但競爭對手應該也能看到「數台同時觀看」會損傷利益甚鉅。其他競爭對手也會觀察 Netflix 之後方案如何調整,才能不損傷基礎利益的情況下完成方案「轉型」。

Netflix 將進入轉型廣告訂閱「陣痛期」

相較其他串流,Netflix 的致命傷是沒有實際廣告方案,廣告方案需要業務或與當地 SaaS 廣告平台合作,甚至自己建立 SaaS。其他競爭對手如「華納探索」、亞馬遜、迪士尼等都有廣告團隊、廣告業務駕輕就熟。相比對手來說,Netflix 要推出廣告訂閱,轉型成本會相當龐大。

對菁英員工制的 Netflix 來說,轉型加入廣告訂閱模式,等於要付更多人力成本。同時現有影片內容投資也不能停下腳步,不然能看的影片變少,使用者還可能直接退訂。但以 Netflix「現在」市占率而言,轉型加入廣告訂閱的優勢還算明顯。現在對手廣告訂閱模式還未成氣候,加入廣告模式還不算晚。

串流影音是訂閱與退訂閱的拉鋸戰

根據調查,訂閱用戶每六個月就會下降 50%,換句話說,訂閱用戶的流動性本來就很大。疫情初期拿到甜頭的影音串流,現在只像投資股票,真正價值在後疫情時代得重新調整。對 Netflix 來說,預估第二季訂閱人數持續下滑很痛苦,幸好以現在人數看,Netflix 至少還有 2~3 年轉型。

但不管漲價或調整觀看人數,疫情逐漸解封後,不管方案如何調整,只要想漲價或多收錢,就會讓許多用戶重新考慮「我是否該繼續訂閱」。影音串流蜜月期已過,解封後這類影音服務將可能迎接旅遊黑暗期──人們將有一段時間沉迷外出旅遊,而非宅在家看影片。

而 Netflix 用戶數減少,只是影音串流服務的第一道警鐘。

(首圖來源:shutterstock)