Google 廣告再受反壟斷調查，背後是最狠新數位監管法案

英國市場競爭管理局 CMA（Competition and Markets Authority，CMA）近日宣布第二次反壟斷調查 Google，此次調查是針對廣告技術服務（ad tech stack）。

CMA第一次調查是Google和Facebook的「Jedi Blue」的交易。華爾街日報揭露，Google和Facebook為數位廣告市場前二大公司，2018年達成協定：廣告競價時Google提供Facebook目標受眾特徵（如位置、年齡、性別等），並給予Facebook幾乎翻倍時間（300毫秒，其他競價者只有160毫秒）爭取投標；Facebook則承諾將數位廣告市場的老大之位讓給Google。

CMA表示，數位廣告巨頭間的交易一定違反反壟斷法。

比之前歐美監管機構注意使用者個資、廣告內容和市場競爭手段，CMA第二次調查深入Google以廣告為主的商業模式。Google其實扮演兩種角色──既是業主也是仲介。一是大眾熟悉的「廣告平台」，即手握用戶數和個資，坐擁大量廣告資源，如YouTube和搜尋引擎，另一角色則是內容方和廣告商之間的「廣告仲介」。

數位廣告領域，買方和賣方交易其實高度公式化。「價高者得標」背後是由演算法和平台方主導的精準利益計算，有別於傳統人力計算。透過即時比價系統（realtime bidding system），廣告價格即時隨著使用者流量變化浮動，出價與否往往只在幾百毫秒間決定。

且交易核心的即時比價系統由Google主導，不僅如此，原本市場交易雙方間的大量代理，如提供服務給買方廣告主的DSP（demand-side platform）、賣方網站或媒體SSP（supply-side platform），都面臨有相同服務的Google壓倒性競爭：開發DV360服務買方，收購DoubleClick服務賣方。

回頭看Google和Facebook的Jedi Blue交易，不就是「你幫我當上裁判，我送你金牌」的典型操作？

為什麼原本DSP、SSP服務商敵不過Google後來才提供的服務？因Google第一個角色有最豐富的廣告資源，環環相扣，仲介當然不能得罪業主。2021年9月澳洲競爭及消費者委員會（ACCC）發布《Google的數位化廣告供應鏈支配地位傷害商業和消費者》報告指出，Google是唯一涵蓋數位廣告供應鏈所有環節的服務商。

更壟斷的是，Google在每個環節都取得支配性地位，ACCC的Google各領域市占率（業務量）數據顯示，Publisher廣告服務占超過90%市占率，哪怕業務量最低的SSP領域，Google市占率也超過75%。從帳面看，Google就差自己買自己投放廣告了。八爪魚Google向數位化廣告上下游伸出的每隻觸手，都賺進巨額財富。

用戶大概清楚個資無論敏感私密與否，在網路已都垂手可得，但可能不知道讓出個人權益讓網路公司賺了多少。Google財報數據顯示，第一季營收680億美元，廣告收入超過546億美元，與同期相比增長22%（增速比上季放緩）。Google身為廣告仲介老大，直接拉高網路廣告交易成本，這些成本又會轉嫁到內容消費者，如某些原本免費內容或服務，可能因內容公司成本過高、利潤減少，不得不轉成付費。

英國CMA此次行動，融合了維護市場公平競爭和保護網路消費者權益的雙重意義，同時還須關注美國參議院5月19日提出的全新監管法案：《數位廣告競爭與透明度法案》（Competition and Transparency in Digital Advertising Act，CTDA），一張更大更細密的網正在織成。

CTDA重量級規定，每年數位廣告交易超過200億美元的公司，將不得涉足數位廣告生態系統多領域。一旦法案通過，Google多項廣告服務業務將從母公司剝離，拆成獨立公司，等於不管Google的黃金地段店面能做什麼不能做什麼生意，直接拆掉店面。