過去十餘年，電子書不斷衝擊傳統出版業，美國圖書出版業與亞馬遜、Google、蘋果、Facebook 等科技巨頭積怨頗深。美國最大電商平台亞馬遜更因占據 70% 電子書市占，業界人士視之為頭號宿敵。
數位化浪潮下，出版商壓力與日俱增。然而，相比尖銳批評亞馬遜為「文學界的邪惡勢力」，美國圖書出版業卻對另一家科技公司TikTok，展現前所未有的友善與熱情。
2020年TikTok誕生跟圖書有關的用戶社群BookTok，這個社群有讀者、作者、書商，推薦心儀好書、搜羅經典叢書，搭建溫馨的圖書角，擁抱每位愛書人。截至目前，BookTok影片播放量超過630億次。
《紐約時報》、《金融時報》、《衛報》、《出版人周刊》等多家外媒及出版業權威雜誌評論，2021年BookTok幫助作者銷售2,000萬本書籍，成為備受讀者和圖書出版業人士肯定的「暢銷書神器」。
「TikTok已從圖書業新事物轉變成真正的市場支柱。」美國出版數據統計機構NPD Books業務發展執行董事克里斯汀·麥克萊恩總結。
亞馬遜強推電子閱讀，「掠奪式」定價遭抵制
歐美圖書出版是古老行業，歷史可追溯至15世紀德國商人約翰尼斯·谷騰堡發明印刷術。經過數世紀經營運作，出版業形成一套行之有年的「交叉補貼」模式：即用暢銷書利潤，補貼嚴肅作品或需要大量前期投資的冷門書。
儘管電子閱讀本世紀初逐漸風靡，但銷售實體書仍然是出版業的支柱。據美國出版商協會數據，2021年實體售書為出版商帶來76%收入。然而亞馬遜強推的電子閱讀卻打破運作規則，威脅到出版業飯碗。
美國聯邦貿易委員主席莉娜·汗曾批評，亞馬遜讓出版業「處於危機」，主要原因在亞馬遜以虧本價銷售電子書，並鼓勵消費者購買自家Kindle電子書閱讀器。藉低價進入市場，亞馬遜逐漸控制約70%電子書市場，主導地位使其有能力迫使出版商接受條款，破壞長期補貼各種書籍創作的商業模式。
面對亞馬遜進逼，美國圖書出版業多次聯合反抗：數百名知名作家刊登署名信，譴責亞馬遜傷害作者和出版商權益；大型連鎖書商和小型獨立書店聯合宣布，拒絕銷售亞馬遜出版的書籍；多家出版商龍頭發起集體訴訟，控訴亞馬遜出版有聲書侵犯版權。
2014年超過900名作者組成「作家聯盟」，《紐約時報》刊登信函，譴責亞馬遜對圖書出版業的掠奪行徑。起因是亞馬遜與全美最大出版商之一阿歇特出版公司（Hachette Livre）未能就電子書定價達成一致，阿歇特擔心電子書大幅折扣會影響紙本書銷售。
阿歇特稱亞馬遜採取多種「封殺」手段，包括網站移除即將上市圖書的預購鈕，故意延遲發貨阿歇特出版的圖書，刪除部分圖書搜尋結果等。經數輪溝通協商，亞馬遜最終與阿歇特達成共識。雖然亞馬遜在官網主頁不斷推薦書籍，吸引用戶購買，但以「亞馬遜侵害圖書業」為題的報導未曾消止，美國多個出版業組織也數次向監管部門申訴，要求審查亞馬遜侵害圖書業競爭的行為。
TikTok成暢銷書神器獲認可
相較亞馬遜得到的「冷遇」，出版界將TikTok視為圖書出版全鏈條圖書宣傳的重要通路。「TikTok已經成為暢銷書神器。」《紐約時報》7月初報導肯定TikTok的作用。
同為線上平台，與亞馬遜積極推銷電子書不同，紙本書成為TikTok主流。《金融時報》6月報導稱，BookTok影片呈現讀者對印刷書籍的迷戀：他們精心佈置書架、分享書籍開箱影片、扮演書中人物角色……樂此不疲分享紙本書的邊邊角角。
▲ Tiktok 用戶分享書評。
年輕人對紙本書的熱情反映至數據。NPD Bookscan最新數據，2021年，美國讀者購買8.25億本紙書，是該機構2004年開始追蹤圖書數據以來紙本書最暢銷的一年。分析人士認為，年輕人在社群平台發布的書籍相關資訊發揮重要作用。
「社群平台尤其TikTok，絕對是圖書銷量飆升的重要因素。」克里斯汀·麥克萊恩表示。英國出版商協會執行長史蒂芬·洛廷加也表示，疫情暴發後，相較出版社宣傳，出版市場開始出現許多「有機互動」，年輕讀者因TikTok挖到喜歡的書籍，再透過社群網路與朋友分享，推動銷量與關注度。
美國電子出版分析師、圖書顧問薩德·馬克羅伊觀察發現，BookTok最開始的流行書目大多是年輕人喜愛的青少年幻想類小說，現在這熱門趨勢蔓延到成人小說和非小說類別。
TikTok的2014年普立茲小說獎得主唐娜·塔特（Donna Tartt）小說《校園祕史》（The Secret History）成為不少讀者的心頭好，相關影片播放量接近1億次。 2011年出版的歷史類小說《阿基里斯之歌》（The Song of Achilles）也再度2021年進入大眾視野，並連續21週登上《紐約時報》暢銷書排行榜。
「我們一直密切關注BookTok大放異彩的書，並在門市和線上網站都設有BookTok專區。」美國最大連鎖書商巴諾書店的圖書主管香農·德維托表示。日前巴諾書店與TikTok聯合發起為期兩個月的夏季閱讀挑戰#BookTokChallenge，旨在鼓勵讀者在TikTok分享好書。
「現在幾乎每家書店櫥窗都會擺出BookTok熱門書籍。」馬克羅伊意味深長說。「BookTok發展不到兩年，卻席捲整個出版界。」
（本文由 品玩 授權轉載；首圖來源：Flickr/Cory Doctorow CC BY 2.0）
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