年輕人都用 TikTok 與 IG 搜尋是 Google 自己透露，為何 Google 要吹捧競爭對手？

看到新聞的人可能很意外：Google 知識與資訊團隊副總在《財富》雜誌公開技術會議時，直說約有 40% 年輕人會在 TikTtok 或 IG 找午餐吃什麼，此話一出立即掀起一陣分析討論，Google 也證實這數據是來自內部研究，針對 18~24 歲年輕人。

這代表 Google 開始式微了？

這並非第一次「Google 可能衰退」的猜測，且每個投資者或媒體都會想猜 Google 後繼者是誰。其實 TikTok、IG 等圖形、短影音等視覺型服務都以年輕人為主要用戶群（台灣可能還要加上小紅書），因此「視覺豐富的搜尋模式」認為年輕人更愛用。

當這條新聞出現後，許多分析都重新審視 Google 面臨的「危機」、TikTok 如何影響年輕人、網路服務霸主是不是洗牌了。但這真的是 Google 的危機嗎？

下圖為 Google 十年來淨利，可看到除了 2017 年，Google 淨利年年增長，甚至 2021 年破紀錄達 760 億美元。換句話說，Google 或許有一天會被取代、消失不見，但從獲利與用戶數看，目前不可能預測那天何時到來、是什麼服務取代 Google。

▲ Google 十年淨利表。（Source：Statista）

那為什麼 Google 要主動提 TikTok 與 IG 的年輕用戶問題？2017 年淨利下滑是重要參考指標：2017 即使營收比 2016 年破紀錄增長，但該年歐盟反壟斷罰款與美國稅務改革，一口氣侵蝕不少 Google 淨利率，包括 42 億歐元罰款與 145 億美元稅金，讓 Google 當年財報不太好看。

換句話說，罰款與政策稅務問題，是 Google 成長的最大阻礙，就如 Google 無法進入中國，同時面臨美國壓力與中國角力。現在 Google 面臨 2017 年以來最嚴峻到足以阻礙成長的問題：美國司法部的反壟斷指控。

司法部準備以反壟斷起訴 Alphabet

美國司法部多年來都在準備對付 Google、Facebook 等科技巨擘，彭博報導指出，從 2019 年到現在，司法部一直研究與調查 Google 搜尋引擎與廣告技術問題，且曾在 2020 年 10 月指責 Google 利用巨大優勢打擊對手、創造不公平競爭環境。

但可能因疫情、貿易戰等問題，司法部一年多都沒有明顯動作，Google 也受益於疫情有突破性獲利。

但疫情狀況逐漸明朗的 2022 年，代表科技巨擘的遊說團體在華盛頓展開更多角力，以避免公司遭反壟斷控訴。6 月 21 日，司法部新聞稿表示與 Meta（Facebook 母公司）達成和解，Meta 表示會改善廣告系統，避免廣告有「歧視性」投放模式。

5 月美國國會山莊提出《數位廣告競爭與透明度法案》，目標瞄準每年處理超過 200 億美元廣告費用的公司。同時美國司法部反壟斷調查也在持續，《華爾街日報》報導，Google 準備分拆部分廣告業務，以避免司法部提起反壟斷訴訟──但提議不為司法部接受。

據說，近期美國司法部就會針對 Google 提出反壟斷訴訟。

說自己「衰退」成為「非壟斷」材料

「近 40% 年輕人找午餐去哪吃時，不會用 Google 地圖或搜尋引擎找，會用 TikTok 或 Instagram。」這段話並沒有說明剩下 60% 年輕人用什麼方式找午餐地點。但各類調查 Google 地圖使用率都遠高於第二競爭者，甚至 Comscore 還說 Google 地圖是美國人第三大常用應用程式。

Google 地圖在美國仍有極高市占率，年輕人不可能完全不用 Google 地圖，換句話說，所謂 40% 年輕人找午餐地點使用 TikTok 或 IG，但另外 60% 用 Google 地圖占比也不低。

但刻意強調 TikTok 與 Instagram 崛起，對 Google 來說至關重要──畢竟美國司法部盯上他們，面臨大量反壟斷調查壓力下，這類文件與數字將成為 Google 上法庭時的重要攻防手段，代表 Google 並未擁有呼風喚雨的能力。這類數字將與「亞馬遜佔多少產品搜尋占比」、「Facebook 佔多少百分比網路流量」等數字，一起成為 Google 的武器。

當然，TikTok 與 IG 搜尋也代表搜尋本質逐漸改變，但並非 Google 刻意提起對手的重要原因。