BMW 再不收手，汽車業用來 A 錢的訂閱制就要玩爛了

近日汽車媒體 Jalopnik 報導，BMW 付費加值又開始搞事了。

南韓、英國、紐西蘭等國，BMW開始將加熱座椅改成付費功能。以英國為例，「訂閱」加熱座椅要價每月15英鎊（約18美元），一年150英鎊，三年250英鎊，「終身」350英鎊。

情況誇張到什麼程度，以至於BMW車主已透過非法途徑，找駭客或有電子技術的第三方修車廠解鎖本該免費的功能。某英國汽車改裝專家表示，很多修車廠都能解鎖加熱座椅、蘋果CarPlay、升級衛星導航等。

加熱座椅也上鎖，大車廠面子去哪了？

這類售後服務從車廠角度看的確非法，但奈何比車廠定價便宜多了，因此相當普遍。《Wired》採訪Iain Litchfield，知名售後配件服務品牌創始人，他透露BMW等出名喜歡蓋付費牆的德國車廠，都是非法改裝市場最受歡迎的品牌。如CarPlay及語音控制功能，BMW前幾年訂閱價是80美元，英國找家修車廠解鎖只要48美元。

▲ BMW有很多預裝功能現在要另外購買才可解鎖。

BMW因CarPlay付費問題遭車主排山倒海批評，2019年才宣布2020年以後車款CarPlay不再另外收費。大家以為BMW學乖了嗎？沒有，反而更離譜，這次是盯上加熱座椅。加熱座椅已成為BMW新車生產組裝流程的固定部分，每輛新車座椅都有裝加熱座椅保險絲、加熱線圈、溫度器等硬體。電路層面啟動加熱座椅功能和「開開關」沒什麼差別。

但現在BMW想做的，就是讓車主冬天時每個月還要多花18美元，才能打開開關──如果說CarPlay功能屬軟體部分，可用「軟體即服務」（SaaS）邏輯解釋，那現在BMW已把加熱座椅變成「硬體即服務」了。

歐美車主怒火止不住了。

「如果某技術裝置如此廉價，可在製造、安裝、禁用和修建付費牆隨意浪費資源……那理應成為標配。」Reddit用戶@Austaph表示：

如果像自動駕駛這種需要持續開發和隔空更新的功能就算了，但就加熱線圈和保險絲也要另外收費？決定這麼做的人應該被開除。

（Source：Reddit）

誠然，任何對汽車原理有基本了解的人，都明白座椅加熱根本不必掏錢才會魔法般平空出現。

但現在很多車主對車的了解非常有限，除了加油才能開、車胎要打氣，對某些原理都不清楚。此外也習慣並接受加值服務、微交易、訂閱制等隨行動網路流行普及的交易模式，以及很多人是貸款／長租賃（lease）模式，對每個月多付一點錢根本無感。

為了能開最新款車，不少人能接受這種扭曲的定價策略。有個關鍵因素是消費者很難買到想要的車款和內裝（trim level），經銷商有什麼就買什麼。現在照正常邏輯，買車時直接告訴業務增值功能如加熱座椅、CarPlay等全都不要，降價個幾千幾萬美元再買。

「我看BMW不如把方向燈也改成加值功能，反正沒人在用。」有網友吐槽。

業界的賺錢祕訣

汽車市場，訂閱／付費升級功能概念應是特斯拉最先發明，知名度最高的就是Autopilot、車載娛樂和通訊系統等，相當長時間都要付費解鎖。不過Autopilot還算好，因需要硬體和複雜車載計算機軟體功能，硬體已內建，軟體啟用另外付費倒可接受，且特斯拉開創車載軟體隔空升級概念，也算創新者。

糟的是後面一票傳統車廠盲目跟隨潮流，通用汽車、福斯、豐田、奧迪、保時捷等推出駕駛輔助、語音控制等新技術時也做成另外付費，甚至有些品牌把以前的免費功能如自動鎖上等放入「升級包」賣錢。

去年通用汽車高層於投資者會議透露，至少400萬名車主付費購買各種功能，「如果行銷策略夠精準，消費者會願意每月付135美元購買各種產品和服務。」

在汽車售後市場，這種糟糕策略十分普遍。有車主透露，早年日本品牌Pioneer的車載音響分好幾檔，入門款便宜功能少，高級版貴但功能多。但把入門款音響外殼拆掉，會發現Pioneer非常聰明以外殼把高級版功能按鈕都遮住了。

放大到各產業看，類似策略已成為全世界通病。

家庭影音娛樂產業，前幾年常見的現象就是不同價位電視、音響功能都差不多，高階產品獨有功能其實低階產品也有，如果拆開外殼會發現按鈕對應的電路板開關都有，只是沒有做按鈕，畢竟這樣廠商只要生產一款電路板，成本最低。

相機領域，Canon用戶應對Magic Lantern不陌生，專門破解Canon相機，開發第三方韌體包，老機刷韌體就有高階機才有的功能，如聲控快門、延時攝影、RAW攝影、HDR攝影等。

（Source：Magic Lantern）

早年全錄事務機也分不同價位型號，如Document Center 220和230，前者每分鐘可印20張，後者30張，如果你以為是差在電機、圖像處理器，那就高估全錄了：連刷韌體都不用，直接使用者介面進入隱藏功能表，就可調整列印速度。

再如晶片業小知識：不同價位CPU其實部件差不多，只是晶圓製程品質差別，性能和價格就可差好幾倍。近年知名晶片商更鎖頻和功能到極點，如輝達前幾年4系列顯卡和同一代Quadro系列一樣，後者高級功能也是驅動修改即可解鎖，非常簡單。

但最簡單的莫過於早年AMD Athlon CPU，用鉛筆在電路板畫線，連接兩個觸點就能「解鎖」超頻功能。

（Source：Computers and Networks）

回到汽車領域，最近又有一家公司因離譜加值服務上了頭條：法國安全產品公司In&Motion推出摩托車安全氣囊背心，售價400美元。購買後車主要付每月12歐元或一年120歐元訂閱費，且每次使用前都得手機登錄App與背心連結驗證有繳費啟用，背心才會在摔車時正常運作。換個誇張點的說法：得付費成為高級會員，才配（在這家公司保護下）活著。

In&Motion的解釋倒也還算能聽，說其他競品起價都是其兩倍甚至更多，這定價相當於降低摩托車主取得保護的門檻。就算使用者忘了繳錢也還有一個月緩衝期，且使用者可自選什麼時候繳費（如冬天不騎摩托車就可不付錢），給車主更多彈性。但這件事還是讓大眾觀感不佳。