2022 下半年購物季自 99 購物季已開跑，緊接著雙 11、黑五、雙 12 與聖誕／跨年購物季接踵而至。不過，全球大環境面對通貨膨脹等隱憂，市場反應往往說不準；而在台灣，疫情趨緩後迎來國境解封，一步步回歸過往的生活型態。面對購物季的到來，台灣消費者究竟如何看待？品牌又該如何規劃？Meta 日前公布了台灣版《2022 年節慶購物季行銷指南》，透過調查數據以及洞察，分享台灣疫情後的 3 大消費趨勢，並為品牌提出相應的行動建議。
消費水準可望回復到疫情前的力道
Meta 調查顯示，80% 消費者表示在購物季的總花費金額將與去年持平、甚至更多，顯見消費水準回復到疫情前的力道。消費者在購物季前仍然花費不少心力規劃購物清單，78% 消費者會提前將想要的商品放入電商購物車，等優惠時機到來再下單。
購物季雖然優惠不斷，但調查卻顯示消費者對此感到疲乏，83% 消費者認為近年來購物節的促銷折扣越來越不吸引人；另一方面，75% 消費者認同品牌若在大型促銷購物期間，提供客製化、量身訂製的促銷折扣，將能提高購買意願。
鞏固舊有的忠實顧客，並擴大新的消費族群，是每個品牌長期思考的議題。調查顯示 88% 消費者會優先考慮熟悉的品牌，同時也有 77% 消費者願意嘗試購入不常買的品牌商品、樂於嘗試新品。
消費水準可望回復到疫情前的情況下，購物季一波波促銷活動讓買氣在重點節慶推升至最高峰。對台灣市場而言，每年的「雙 11」是購物重要時節，不僅品牌相當重視，線上線下通路也都投入，不錯過這個一年一度的絕佳銷售機會，Meta 則建議應盡早採取四大階段布局今年的購物季。
Meta：四大階段布局、善用三大工具
品牌在第一階段適合建立穩固的消費者資料基礎並進行測試，以提升轉換率、降低取得成本，約莫 1 至 3 個月前即可開始著手規劃。Meta 提供了像素和轉換 API 等工具建構資料基礎，同時還能利用具互動功能的 AR 濾鏡幫助品牌打造差異化，尤其時下流行的 AR 濾鏡手法能讓創作者或網紅建立品牌置入內容，提高廣告回想及品牌知名度的效益。
第二階段約在 2 至 3 週前開始導入全漏斗行銷策略，與消費者溝通經濟實惠的資訊同時募集客群，並鼓勵他們提早將商品加入購物車。這個階段適合運用 Messenger 聊天機器人等來增進品牌熱度，使用訊息廣告擴大觸及消費者人數並提高轉換次數。
實際上，利用 Messenger 聊天機器人以遊戲方式跟消費者互動，在促銷大檔前能夠帶動熱度以及消費者參與度。Meta 過往案例顯示，銷售可提升 76%、ROAS（廣告投資報酬率）則提升 60%。
第三階段落在重點節慶前後 3 至 14 天，品牌需要進一步再行銷，補上臨門一腳，有助於大幅提升購物季行銷活動的成效，極大化銷售業績。這時適合搭配影片廣告創意，尤其如 Reels 短秒數的垂直影音是目前社群平台上引人注目的內容格式，而限時動態的魅力未減，皆是消費者在購物季探索商品的重要管道。品牌應積極嘗試在 Reels 自然融入商品或促銷內容，千萬別用太強調品牌的短影音，最好是辨識度高、共鳴度高、以及能夠重複的影片創意，讓用戶更容易與品牌內容互動，提升忠實顧客甚至新客對品牌的興趣以及好感度。
到了第四階段，則是購物季過後培養顧客忠誠度、深耕品牌形象，進而成為顧客的日後首選；同時還要找出最佳的行銷配置，作為來年購物季的參考。
三大建議：及早溝通、客製化廣告體驗、全漏斗行銷
最後筆者總結以下三大建議：第一，品牌應在購物季之前就與消費者溝通，促使他們規劃購物清單，甚至是將商品加入購物車，這些人的購買機會較高。第二，盡可能用比較個人化或者互動性高的廣告吸引消費者，提升對品牌的興趣。第三，同時在品牌和轉換廣告進行投資，也就是所謂全漏斗的策略，並搭配短影音來提升品牌或商品印象，一旦來到重點節慶，他們將會更有意願嘗試和購買商品，也更能讓品牌在下半年的節慶購物季，掌握持續成長的動能。
（圖片來源：Meta）
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