經濟面臨衰退的 2022 年，影音串流成為難以預測的戰場，多家公司進入市場且投注預算與新商業模式，以期站穩龍頭之位。迪士尼與網飛（Netflix）在全球爭奪一、二名地位，但兩者戰略截然不同。
Netflix 第三季財報獲得新增長，也預估第四季繼續成長，讓華爾街投資人重新燃起對串流服務的信心──Netflix 也將於明年開始推廣廣告訂閱方案，2022 年前兩季對串流媒體服務的陰霾一掃而空。雖然 2022 年之前，Netflix 每年幾乎以 20%~25% 速度成長，以後這光景可能看不到了。
即使迪士尼逐漸減少新冠疫情的影響，但股價仍跟著大盤暴跌。即使長期看，迪士尼絕對是股票投資者的穩健選擇，新冠疫情逐漸開放，為迪士尼帶來豐沛收益的樂園也逐步開放、人潮開始回流，據最新財報，迪士尼樂園季收益與上一季相比成長 70%。也因為有底氣，迪士尼採取與 Netflix 完全不同的競爭策略。
▲ 迪士尼今年到現在的股價。（Source：Google）
第一個差異：用戶數增長思維
首先探討雙方訂閱模式與用戶組成模式，很大幅度影響 Netflix 與 Disney+ 的 ARPU 值，也就是能從每個使用者賺取的平均收入。
Disney+ 8 月訂閱數超越 Netflix，但迪士尼策略類似 HBO 模式──將頻道內容併入類似 Hulu 的整合型服務，或與 ESPN+ 共同訂閱的成果，這種人數增長是以分別與其他服務共創訂閱成長效應，雖讓訂閱數大幅度增長，但缺點就是與其他服務分潤，導致迪士尼能從訂閱服務賺得的毛利大幅降低。
Netflix 就完全不同，以目前來說，全球提供類似內容合作的戰略夥伴，但卻沒有跟任何服務分享訂閱。換句話說，Netflix 的 ARPU 遠高於 Disney+，Statista 資料顯示，2021 年 Netflix 每個使用者平均貢獻 11.67 美元，迪士尼 ARPU 是 4.35 美元左右，雙方 ARPU 差距近 63%。
▲ Disney+ 與 Netflix 的 ARPU。（Source：Statista）
即使 Disney+ 訂閱數超過 Netflix，但 Disney+ 要獲得足以盈利的人數，可能需要現在訂戶的兩倍。相反地，Netflix 與 Disney+ 差異不大，卻在現有基礎上賺得利潤，且以成長人數來看，Netflix 無需投入像迪士尼的大量資本，即可獲得穩定訂閱數。
Netflix 與 Disney+ 公布數據看，Netflix 今年投資 170 億美元製作內容，迪士尼投資 330 億美元──相比之下影音串流仍在燒錢的迪士尼，一年投資快要是 Netflix 兩倍預算。
原因就在兩者商業模式有根本上的不同。
第二個差異：網飛與迪士尼對營利的窘迫性
與其他還在「串流服務」燒錢的媒體不同，Netflix 不但是串流服務龍頭，現在也是唯一光靠影視串流就能盈利的服務──其他人都還要靠電視服務綁定、其他授權等才能盈利。這也是為什麼人數對 Netflix 如此重要，因投資者光靠人數增長，就能大略算出 Netflix 的價值，也是 Netflix 如此汲汲營營人數增長的原因。
但人數天花板遲早會碰到，就如今年第一與第二季人數衰退，肯定是 Netflix 最深的痛與夢靨。為了避免這問題，人數絕對不能衰退，衰退就代表獲利碰到天花板，為了彌補天花板，就必須花費更多成本、壓縮獲利，很有可能讓投資人不再信任他們。
但迪士尼需要的「用戶增長」與 Netflix 完全不一樣──迪士尼早在授權商品、電影製作、樂園等領域擁有一席之地，只要持續砸錢推出受歡迎的智財產權人物，並持續為《復仇者聯盟》、《星際大戰》等作品賦予新人物與新生命，還有皮克斯無數經典動畫衍生商品，背後都是更多玩具、樂高、樂園人物，靠這些就能販賣更多夢想。
換句話說，對迪士尼而言，人數增長在於消費者是否買單迪士尼的「夢想」，迪士尼需要的是人們買單「夢想」，靠販售夢想的商品賺錢。當然串流賺錢也很重要，但對迪士尼來說，打造觀眾螢幕以外的忠誠度是更重要的任務──因授權商品毛利比影片高多了。
第三個差異：商業模式造就內容發展策略方向不同
兩者商業模式差異，也造成內容製作的差別。如果有注意，會發現網飛美國以外影視投資成本比迪士尼多太多。Netflix 有更多語系內容，包括南韓、泰國等都有網飛製作的知名電視劇，甚至也跟法國動畫商合作《英雄聯盟》動畫，跟日本動畫商合作《電馭叛客 2077》動畫。
Netflix 內容策略是「在地化」，與全球各地影視公司合作打造受歡迎的節目，也因此投注許多成本至宣傳與製作，以求更多當地用戶產生高黏著度與定位。
但投注在地化的結果，是讓 Netflix 內容較破碎，觀眾難對節目「夢想」產生共鳴，要打造像迪士尼的授權商品帝國並非易事──迪士尼旗下影視產權幾乎全球共通，更能專注打造影視世界與夢想，每當迪士尼推出一部《復仇者聯盟》或《星際大戰》電影，背後玩具與產業鏈都準備就緒，甚至電影上映前就開賣商品。
換句話說，迪士尼追求的是「全球化」，之所以能內容生產獨步全球，靠的是娛樂內容早期的「文化侵略」，包括較早成熟的電腦技術動畫，讓迪士尼打造從美國出發但全球都著迷的漫威帝國。相較 Netflix，迪士尼當然也有出資做在地化內容，但花費大量預算製作漫威、星際大戰、皮克斯等內容，對迪士尼的生意模式更有經濟效益。
▲ 美國的串流比例，目前 Netflix 的觀看時長仍保持第一。（Source：Seeking Alpha）
廣告訂閱模式，下個影音串流競爭之地
Netflix 明顯感受到現有訂閱方案的無力，才決定切入廣告市場，廣告可讓 Netflix 有繼續提升訂閱用戶數的動能，同時也能減少 Netflix 一直調升價格以應付製作成本的壓力。但廣告訂閱對 Netflix 是難以預測後果的策略，如果明年第一季財報出來前，Netflix 就調整廣告訂閱方案價格，就代表廣告訂閱方案可能不盡理想。
對迪士尼來說，廣告訂閱方案是增加更多訂戶數的方式，但迪士尼比起 Netflix 成本壓力更低，因沒有處理多人共用帳號的急需性──況且以美國來說，迪士尼還比 Netflix 貴 1 美元。
或許因經濟衰退，有分析師認為影音串流這類娛樂活動屬非必要開支，大環境不好時很容易被家庭當成多餘支出砍掉。但他們忽略了一件事──所有人都需要娛樂，不管這娛樂是什麼。
相比出國、出遊來說，訂閱影音串流服務在家看電影是極划算的娛樂，光出遊一晚旅館費用就足以訂閱 Netflix 七八個月，或一年 Disney+；廣告訂閱模式出現，並非真是影音串流訂閱費太貴，而是因許多人貪小便宜、喜歡更划算的天性而產生。
但很明顯，所有串流服務加入廣告模式競爭後，就代表影音串流服務開始走向下一個階段，接下來的發展還有得看。
（首圖來源：Unsplash）
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