砸錢狂拍的黃金增長期過去了,2023 年串流影音將勒緊腰帶

作者 | 發布日期 2023 年 01 月 04 日 7:55 | 分類 數位內容 , 數位廣告 , 網路 line share follow us in feedly line share
砸錢狂拍的黃金增長期過去了,2023 年串流影音將勒緊腰帶


談到串流市場大局變化,可先從影視大國美國看起:85% 美國家庭有訂閱串流服務,平均每戶訂閱三種串流。這數字 2022 年前市場很買單──每季投資人都在看串流服務訂閱數增長、新訂閱者數量等數據,但 2022 年開始出現劇烈變化:投資者沒信心等下去了,突然 2022 年第三季強烈要求串流媒體要獲利,人數增長不再是買股票的動機。

引爆點還是來自 Netflix 第二季訂閱數衰退。

Netflix 2022 第二季訂閱戶減少震驚市場,所有串流影視投資人心中都出現疑問:「串流市場漲幅到盡頭了嗎?」畢竟 Netflix 是市場龍頭,加上通膨與經濟衰退陰影浮現,投資人對串流媒體的信心逐步崩盤,市場原本從「追求增長」轉成「追求獲利」,這想法也導致 Disney+ 靠分潤給其他服務變成最多用戶的策略遭質疑,因 Disney+ 即使擁有龐大用戶量,但仍拖累了迪士尼獲利能力。

對迪士尼來說,策略並非單純賣影視串流這麼簡單,他們賣的是夢想、是夢想衍生的樂園、玩具、遊戲等周邊產品賺錢,但投入過高先期成本導致虧損外,迪士尼金雞母漫威這段時間內容品質也大受質疑。

這些不安要素都是投資人不滿的原因。迪士尼 2022 年第四季財報表示訂戶大幅增長,但還是虧損狀態後,就算明知迪士尼承諾 2024 年才是 Disney+ 獲利期,投資人還是靠賣股票表達對這個策略的不滿,這也可能是引發迪士尼換掉執行長的導火線。

廣告成為串流獲利成長的「救命稻草」?

原本極度厭惡廣告的 Netflix 投入廣告市場,是第二季面臨衰退時發現,投資者開始關注如何獲利與影視內容「貨幣化」。為了讓投資者安心,原本規劃 2023 年第一季才上線的廣告訂閱方案,就提早 11 月上線,雖然訂閱數不盡理想,但轉變需要一些時間,Netflix 已有獲利能力下,廣告訂閱方案還能有段留校觀察時間。

迪士尼則在開始廣告訂閱方案就大幅增加訂閱費,這也是因為新用戶增長放緩,不得不採取此策略降低 Disney+ 部分虧損。

後進者華納兄弟探索更麻煩,還處於收購後債務漩渦,導致激烈重整現有業務──包括請來導演《星際異攻隊》大放異彩的詹姆士‧岡恩(James Gunn)任 DC 新總裁,也決定斷掉許多系列與演員,甚至直接把某些影視作品從 HBO Max 下架,逼影集粉絲到 FAST 服務才能繼續收看,雖然 FAST 免費,但華納兄弟探索卻能賺到廣告費:以最快方式將影集貨幣化。

換句話說,不管從虧損、負債、投資者期待等理由看,「獲利」在 2023 年將成為串流市場的新課題。為了擠出獲利,除了影視內容貨幣化(包括販賣權利與廣告),就是製播更針對性、更廣泛、更有可能受歡迎的內容,務求將每分錢都最有效投資。

▲ Netflix 與 Disney+ 廣告收入預估成長。(Source:Digital Information World

如何節省影視製作開支?

如果讀者有注意,會發現這幾年串流影視越來越傾向買下或使用原有影視智財,無論重拍也好、續集或延伸內容也罷,懷舊或重製內容幾乎充斥整個 2022 年影視市場。《星期三》、《龍族前傳》、《魔戒:力量之戒》這類重拍或延伸內容極度受歡迎,2022 年《怪奇物語》、《皇冠》、《死生之交》等也有大量續訂影集出現。如果連電影市場一起討論,會發現 2022 年幾乎都是超級英雄續集電影的天下。

拍攝續作、延伸作品等方式,是保證投資較有可能回收的方式,基於大量耗費資源不能浪費,這種情況只會有增無減。已成為父母的七年級、八年級生童年回憶改編、重新搬上螢幕例子越來越多,幾乎成為數年內的重要趨勢:流量、獲利雙重需求下,新生代專屬電影內容將越來越少──除非你覺得買小說漫畫等影視版權不算重製或延伸。

當影視內容開始追求投報率,就代表影視生產開始放緩──串流媒體成長時代,花費大量預算的新節目無止境放上訂閱串流服務,觀眾也眼花繚亂的時代,很明顯無上限製播節目的黃金時代將要結束了。

研究公司 Ampere Analysis 資料顯示,與去年同期相比,2022 下半年電視與影音串流公司加總訂製的成人觀賞影集數量下降 24%,與 2019 年相比更下降 40%。由於從訂製到實際上映需要時間,觀眾會漸漸發現新內容上架量比以往更少。

現在放緩就是因前幾年不顧一切增長,經濟開始困難就要付出代價。Netflix 與迪士尼 2022 年都表示,將開始節制內容支出,或資金更有效運用──意思就是將更節制拍片預算,用同樣的錢拍更多影視內容。

2022 年 4 月成立的華納兄弟探索公司,無壓力下一直處於嚴格的成本小姐模式,公司進行多輪裁員,突然取消受好評的《西部世界》、重新檢討《正義聯盟》等超級英雄電影等腳步,都能感受到這間「新公司」遭受龐大資金壓力──HBO 被探索收購前,就是以高額預算製播精美影集聞名。

成長期過了,現在只是放緩而非衰退

但如果有人認為這代表串流媒體衰退,那可就大錯特錯了。從 AC Nielson 2022 年 11 月數字看,民眾收看串流時間增加 10.2%,使串流媒體的電視媒體占比達創紀錄的 38.2%。美國人 2022 年 11 月收看串流影視的時間,比 2021 年同期增長 41%。

▲ 串流媒體 2022 年 11 月使用時長。(Source:AC Nielson

從追求獲利到整頓支出,整體業務量卻提升,三個跡象代表一件事:串流影視開始進入冷靜期,也就是準備定勝負,幾年內將有服務不堪競爭退出市場。華納媒體前執行長傑森‧基勒(Jason Kiler)認為,固定成本高而可變成本低的串流產業,最終能活下來的可能不超過三家。

如果以串流而言,現在市場都關注 Netflix 與迪士尼兩家的競爭,以擁有 2 億訂閱用戶的龐大公司來看,Netflix 策略變化非常快且並不像 Twitter 易主那麼混亂,對投資人就是有吸引力之處;迪士尼擁有的資本足以讓它一開始就立於不敗之地,差別只是贏得好看還是難看,尤其前執行長回鍋後,許多投資人更看好 Disney+ 發展。

至於華納兄弟探索,可能必須看 2023 年是否成功導正現金流,逐步打消 500 億美元債務的負面影響。至於 Apple TV+ 與 Amazon Prime,目前投資程度可能不會對影視串流市場產生重大影響(即使投資到《魔戒》那麼龐大也不算多),但累積一定作品數量後,也可能會因本身業務而產生不同玩法。

這兩間公司也不是笨蛋,採取保守策略並非砸不起錢,而是知道拍電影與影集水很深,既然提供服務的主要目的是打造服務生態圈,就沒必要投入太多資金與對手拚到你死我活。

(首圖來源:Unsplash