特斯拉的爽日子快過完了？

最近特斯拉又掀起風波，全球降價帶來訂單，也讓資本市場重拾信心。

農曆新年期間特斯拉股價飆升33%，市值也一夜暴漲，馬斯克高興了，財報電話會議稱強勁需求有望推動特斯拉2023年訂單量達200萬輛。這確實是件好事，但也有分析意見不同：如果以200萬輛為標準，那特斯拉全球降價10%~20%達成1月16萬訂單增長，是否划得來？

特斯拉降價也引發汽車業震盪，或許又會大洗牌。

摩根士丹利最新報告，甚至將特斯拉降價比喻為1913年福特T型車引入流水線生產後，汽車業大通縮的重現，不過這次通縮是電動車。去年第四季，降價拉低特斯拉毛利率，但從單車利潤看，特斯拉仍有空間。

如果特斯拉持續降價，市場需求會轉化成訂單量持續增長嗎？全球降價和訂單增長是否有性價比？特斯拉降價推動車廠洗牌同時，市場走向又如何？

特斯拉需求側出了問題

降價造成的訂單量增長持續中，馬斯克稱1月訂單額增長幾乎是生產率兩倍。這模糊說法讓特斯拉1月訂單充滿想像空間，或許滿產特斯拉可能1月無法完成所有訂單，且會拉動一整季交車增長。最終可能要看特斯拉一整季表現，才能驗證。不過毫無疑問特斯拉有降價空間。有分析師稱，特斯拉去年第四季單車利潤為9,574美元，從去年第三季毛利看，是福斯兩倍多，豐田四倍。

特斯拉會因此取得更高市場需求嗎？

中國陝西西部證券報告預估，2023年中國、歐洲、北美市場新能源汽車銷量分別為960萬、295萬、165萬輛，新能源汽車滲透率達35%、19%、10%。對應特斯拉各市場銷量分別為65萬、35萬、90萬輛，新能源汽車市占率分別達7%、12%、54%。這指向一個問題：中國是全球最大新能源汽車市場，特斯拉並沒有因降價有超出預期的增長。2022年特斯拉在中國新能源汽車市場的份額是6.4%，2023年目前微增到7%。

中國市場也是特斯拉競爭對手最多的市場。特斯拉中國市場需求下降，很大程度也是因競爭對手分食。Model 3的中國市場表現已印證這點。西部證券指Model 3去年中國競品增加，是導致消費者購買意願下降的主因。與競品比較，2022年後比亞迪海豹、蔚來ET5等新車陸續上市，Model 3更新緩慢，造成競爭力下滑。

產品競爭力下滑主要是幾方面。性能方面，Model 3續航里程、最大功率、最大扭矩等不再有明顯優勢。內裝方面，Model 3偏簡約，座椅材質仿皮為主，蔚來ET5、小鵬P7等均有真皮座椅，還有運動座椅、座椅按摩、通風等功能。

比起競爭激烈的中國市場，特斯拉的北美市場威脅暫時不多，但特斯拉還是主動降價。雖然競品增加在北美主戰場也出現，但壓力顯然不及中國市場。福特、起亞北美純電動車市占率增長，對特斯拉北美市場產生威脅，Model Y的2022年北美市占率從1月32%降到11月23%。

特斯拉需求趨飽和或下滑的潛在威脅，主要來自特斯拉最吃力的中國市場。如果最大競爭對手比亞迪跟著降價，對特斯拉的威脅更大。從單車利潤看，特斯拉比起比亞迪有更大空間，但從2023年市場需求和分布看，如果比亞迪中高階市場提升，彌補20萬等級利潤，與特斯拉競爭的市場區間，比亞迪同樣有降價本錢。

對特斯拉長期增長，資本市場意見分歧；對特斯拉需求前景，分析師也想法不同。Bernstein Research分析師Toni Sacconaghi Jr.指出「特斯拉正面臨嚴重需求問題」，比起2022年第三季，每款車型或需降價1,800~4,500美元才能有效增加需求。研究機構CFRA Research分析師Garrett Nelsong說，「特斯拉需求前景比任何汽車製造商都要樂觀」。

綜合看並不矛盾。比起其他車廠，特斯拉有更多降價空間。如果特斯拉發動價格戰，拉動自身需求增長，還能對競爭對手進一步施壓──雖然看起來像傷人又傷己的招數。分析師也認為，特斯拉可繼續推出更有競爭力的產品，也是變相降價策略，繼續達到刺激需求的效果。