自從推出含廣告訂閱後，Netflix 廣告業務終於有起色了。
彭博社3月20日報導，流出數據顯示，Netflix含廣告方案推出第二個月，美國月活躍用戶數達100萬。知情人士透露，Netflix也完成廣告商目標。Netflix含廣告方案（Basic with ads）2022年11月3日推出，月費6.99美元。推出後會員系統從基礎、標準和高級共三種變成四種，含廣告方案最便宜。自此串流媒體巨頭徹底撕下「無廣告」這最吸引人的標籤。
雖然100萬月活躍用戶數看起來很不高，但對Netflix是經歷業績慘淡一年後，終於能靠廣告收入喘一口氣的時候了。2022年年初，Netflix交出十年來最差財報，用戶規模首次下滑：原本市場預期第一季新增273萬用戶，結果反而流失20萬。
且用戶流失還持續了兩季。
Netflix一直是串流媒體付費模式的忠實擁護者，把「好內容」看得比什麼都重要，十年如一日堅持「花大錢做內容換取用戶付費」循環。但市場環境和串流媒體競爭改變，原本讓Netflix引以為豪的商業模式失效──用戶不斷流失和收入增速屢創新低，2022年股價更一度跌至前一年三分之一，「腰斬」不足以形容。
廣告業務正是在面臨空前危機感的背景下推出。Netflix不到一年就逐漸擴展廣告業務，成果慢慢顯現。分析師預測，僅美國的含廣告方案就有望為Netflix帶來1,500萬到3,000萬新用戶。
還能說什麼？曾抗拒廣告的Netflix，也只能冒出「廣告真香！」這句話。
廣告收入能補足訂閱收入嗎？
不過廣告業務推出時，並不是所有人都看好。當然Netflix明確告訴用戶「如果想省錢看我們的內容，就得看廣告」，和中國串流媒體平台「看廣告就能免費看部分內容」模式不同──Netflix並沒有免費內容，依然要付費收賞，方式不同就決定了廣告客戶的重要程度。
Netflix依然靠用戶付費賺錢，廣告收入更像彌補（因降價損失的）部分訂閱收入。
原本訂閱高階方案的用戶，很有可能會改成最便宜的廣告方案（用戶規模可能不會明顯增加，尤其考慮到Netflix已漲價數次）。從Netflix目前廣告方案看，僅有插入式廣告，是在影片開頭和中間播放，長度15~30秒，用戶每小時會看到4~5分鐘廣告（表示廣告收入有限，除非Netflix調高報價）。
這些都讓人懷疑含廣告方案究竟能為Netflix增加用戶和拓展收入管道這目標有多少效果，也讓人質疑含廣告方案是否又會走上漲價老路。
含廣告方案體驗更好？
另一方面，含廣告方案能否給用戶更好體驗也是個問題。
首先月費6.99美元似乎沒省多少錢。Netflix去年1月曾調漲價格，最便宜一般方案從8.99美元漲至9.99美元。目前含廣告方案僅比一般版便宜3美元，還是一年前剛漲過價的前提下，用戶大概沒有覺得便宜到哪去。
其次，含廣告方案僅支援720p畫質；且由於授權限制，Netflix影片庫約5%~10%含廣告方案無法收看，包括《紙牌屋》、《浴血黑幫》和《最後的王國》等經典影集；含廣告方案也不能離線看或下載。
Netflix對手Disney+也跟在屁股後面去年12月推出含廣告訂閱（Disney+ Basic），但Disney+可看全高解析、HDR10、4K超高解析、杜比視界和IMAX增強版的延伸長寬比等更高品質影片，還能同時四裝置收看，以及開放Disney+全部內容，Netflix含廣告方案就被評為缺乏誠意，雖然比Disney+便宜1美元。
甚至有人覺得，Netflix廣告策略是故意的：
用相當不合理的新選項襯托其他訂閱方案，這其實是極常見的價格歧視策略。如果有理性消費者比較Netflix各訂閱方案後，發現廣告版性價比較低，就會轉選擇更高階方案，這正中Netflix下懷。
一些數據似乎也反映出很多人對Netflix廣告方案的看法。
去年12月，分析公司Antenna向《華爾街日報》透露，11月Netflix新註冊戶只有9%選擇含廣告方案。Antenna數據顯示，HBO Max去年6月上線首月，選擇含廣告的新用戶占15%，都顯示用戶對Netflix含廣告方案興趣缺缺。
而Netflix不久前用財報回應外界質疑。Netflix 1月19日公布2022年第四季財報，淨增766萬付費用戶，遠超過市場預估的457萬，股價於財報公布後上漲7%，並保持一週穩定。
2022年第四季是Netflix含廣告方案上線的第一季，儘管財報沒有納入含廣告方案的數據，但財報電話會議時發言人表示，選擇含廣告方案的新用戶使用情況與較貴無廣告方案大致相當；且沒有出現大量無廣告方案轉成低價含廣告方案情況。意思就是說，含廣告方案對Netflix原有用戶群影響不大。這其實已回應了外界部分質疑。
首席財務長Spencer Neumann也提到Netflix對廣告業務的期望。「2022年公司總收入接近320億美元，我們對含廣告方案的期望是，至少超過總收入10%。」
儘管Netflix股價仍低於去年4月新增用戶數首次下滑前水準，並和往年同期新增用戶相比，去年第四季表現只能算中規中矩，但這份財報對Netflix無疑是強心針，表明已慢慢走出過去一年低落業績的陰影。
Netflix為何改變態度？
許多Netflix信仰者也再次被迫更新認知。他們認知裡Netflix和廣告絕緣，這觀念曾因Netflix優等生表現一次次強化，且Netflix花十年把自己打造成「優質內容」代名詞，「燒錢製作內容→用戶增長→更多付費→盈利」一度是公司圭臬。故Netflix粉絲也遵循此路徑甚至到迷信程度，通常不願相信Netflix模式行不通。
Netflix一年前也不願相信以往成功模式不行了──2022年3月，Spencer Neumann還稱「沒有推出含廣告方案的計畫」。其實Netflix早就樹立「商業廣告的堅決反對者」形象，首席執行長Reed Hastings還承諾永遠不會引進廣告。
但短短一年，Netflix對廣告的態度就180度大轉變。
先是2022年第一季財報會議一改多年抵制廣告的態度，稱對含廣告較低價方案「相當開放」；接著10月傳出即將上線含廣告方案的消息；再到11月在12國推出廣告方案；再到現在定下超過總收入10%的目標。
「Netflix模式」已過去，追隨者也該向前看了。
這時Netflix會發現平台「優質內容」有其他作用。市場調查顯示，廣告主兩年內投放Netflix和TikTok等平台的數位廣告會增加，減少Google搜尋、Facebook和Twitter投放。因對很多新品牌來說，「觸及年輕／新觀眾」是第一目標，Netflix這類平台更能達成要求。
市場研究公司Ampere Analysis分析也印證趨勢，低價含廣告方案可幫助串流媒體公司降低用戶流失率，因離開用戶多是「年輕低收入族群」，「對定價更敏感」。媒體投資公司Magna負責全球市場研究執行副總裁Vincent Letang甚至直言，Netflix加入廣告是「改變局面的時刻」。
（本文由 品玩 授權轉載；圖片來源：shutterstock）
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