55 歲的乖乖最近討論度爆棚，國內外企業和名人競相聯名。乖乖如何靠著客製化翻新老牌印象，成為外銷全世界的台灣國民零食？
矽谷半導體女王、AMD執行長蘇姿丰，7月中展開旋風訪台行程，於X分享和台北團隊合照，全世界都看到一包特製的巨型「乖乖」，上面印有她的Q版肖像。
中元祈安，台電也推聯名款
《財訊》報導，夏季用電高峰，台電也推專屬綠色乖乖，客製化中元普渡骰子箱包含電力乖乖、機組乖乖、設備乖乖等六種設計，祈求大潭八號機趕工順利、全台供電無虞。雖然並無對外販售，也引起高度討論。
國民零食乖乖，最近曝光度高到完全讓人忘記它是55年的老牌，反而愈來愈年輕，很接得上「地氣」，新鮮感十足。乖乖總經理簡嘉鋒表示：「接到好多詢問電話，加上中元節旺季，產線滿滿，怕應付不來，推掉不少張急單。」
起因是台灣有個都市傳說，甚至外媒BBC都報導討論過，只要在電腦或機器上放綠色包裝乖乖，就能讓設備「乖乖」避免出包，連護國神山台積電都是愛用者。
1956年廖金港以進口藥品起家，創辦「南芳行」，後來發展為製藥公司，改名「東大製藥」。由於製藥有淡旺季，加上看好國內零食市場，1968年廖金港創立乖乖。2018年廖家發生經營權之爭，2019年底高雄土地重劃大亨三地開發董事長鍾嘉村，正式入主乖乖。
起初鍾嘉村找來最熟悉乖乖的廖家人、廖金港長子廖清輝的女兒廖宇綺接掌總經理。2021年廖宇綺想創業而離職，由快速消費產業管理的好手簡嘉鋒接任。簡嘉鋒在業界有36年資歷，擔任過統一百事業務經理、雀巢業務總監及事業部負責人等，在雀巢工作長達24年，專長是行銷管理、新市場開發，擁有豐富外商食品界實戰經驗。鍾嘉村想借重簡嘉鋒的跨國企業思維，帶進本土公司。
簡嘉鋒說：「我一進來就問『大家都知道乖乖，請問大家多久沒有買來吃了？』」他知道企業光有品牌，沒人消費，錢進不來也沒用。「鍾董很喜歡乖乖品牌，他希望三地入主後的乖乖，一定要秉持傳承創辦人製藥起家時最重視的食品安全，並融入三地開發的創新精神，形成乖乖新DNA。他也給我三支箭，在地化、多元化、年輕化，在此概念下授權全力發展。」
可是公司有許多年資逾20年的老員工，如何讓他們動起來？簡嘉鋒形容，過去乖乖員工像被城堡圍養，很少了解外面世界變化，必須先改變組織文化，融入靈活有彈性的態度，速度也要快。舉例來說，簡嘉鋒帶美術設計團隊到百貨公司的日本超市考察異國零食包裝，問他們會不會想買？大多數人答案都是肯定。再請他們反思要如何重塑乖乖？經過不斷修正，「終於從上世紀平面畫風，變成21世紀現代感」。
乖乖現有生產品項含代工產品約200項，過去設計可能需要花一個月才能交圖，如今最快一天就能畫出來。簡嘉鋒解釋，外商和本土企業最大的思維差異在於，前者會主動找到機會，主動開發市場及主動想到解決方法，得到主管支持後就去試；多數既有思維是不論大小事什麼都問老闆。「我告訴每個員工，你自己要去發掘問題！」
推廣在地零食，包裝有特色
簡嘉鋒更徹底落實三支箭。以在地化來說，乖乖近年與許多地方政府及農會合作，藉由包裝溝通，突顯地方特色，也推廣農產品。「比如馬祖老酒米乖乖」與馬祖酒廠合作，共同推出有紅糟酒釀風味的零食，外包裝印上老師傅釀酒情境插畫、背面有酒廠歷史和知識，並以地圖呈現馬祖列島及馬祖酒廠位置，再列出世界十大奇景的藍眼淚觀賞地點。「這樣觀光客是不是馬上就記住了？太有記憶點」，簡嘉鋒說。
台東縣是乖乖愛用者，至今推出八種限定口味。台東縣農會供銷部主任沈淑娟表示，乖乖對口味研發很在行，農會先拿出許多農產品給乖乖試，後來選定夏雪芒果。乖乖對原料也很要求，要求農會檢附SGS相關報告；接著農會再寄出夏雪芒果泥、埤南米給乖乖，經過好幾次口感測試才大功告成，過程約三至四個月。
沈淑娟指出，由於台東夏雪芒果是芒果界LV，1斤動輒70~100元，一顆逾200元，要價不菲，先從零食讓消費者認識，也算宣傳，今年芒果銷售量也大幅提升。原本擔心這是台東乖乖第七種口味會銷售疲乏，結果也出奇得好，近日還要加訂。
乖乖融合在地食材特色的案例不少，包括屏東石斑魚米乖乖、嘉義奮起湖米乖乖、雲林古坑蜂蜜咖啡米乖乖、新港鄉佃煮黑豆米乖乖等。不只原料從原本玉米粉製造原味、五香風味，還成功研發用稻米製作的米乖乖；最近更上市不同形狀的奇米星，也實現多元化目標。
客製化商機驚人，產線滿載
《財訊》報導，目前乖乖產品營收占比是膨化類點心34%；烘焙類包括餅乾、捲心餅占38%；生地類（指做麵條或糕點前未經調製完成的原物料）占10%，其他產品還有軟糖等。乖乖三地入主後年營收約10多億元，單就本業看其實已賺錢。近期客製化業務更大幅成長，不過營收占比不到整體3%，有很大增長空間。每件客製化委託金額，乖乖說是商業機密，且會隨不同需求有高低落差，很難一概而論，很多時候形成在地共好的初衷會大於高獲利。
至於年輕化，簡嘉鋒坦言，乖乖是5、6、7年級生的兒時回憶，現在小孩都問：「帽子大大、兩顆牙齒的是誰？」有嚴重斷層，所以積極透過乖乖公仔玩偶去幼兒園、百貨簽名會、球場開球等地方現場互動。前陣子贊助日本人氣女實況主「Kson總長」來台開粉絲見面會，受電玩遊戲界年輕人推崇，而早就喜愛認識乖乖的總長成為最佳代言人，還紅回日本。
簡嘉鋒指出，目前產線常滿載，正在考慮更換效率更好的設備，或新增產線。期許台灣站穩腳步後，往外銷之路前進，讓全世界都認識乖乖。
（本文由 財訊 授權轉載）
科技新報粉絲團
加入好友
訂閱免費電子報
